LỜI KẾT
Chào mừng tới ngôi làng của tôi: Mật
mã văn hóa và Toàn cầu hóa
N
hiều năm trước, tôi đã làm việc cùng Jack Daniel’s để giúp họ mở rộng
thương hiệu của mình trên thị trường toàn cầu. Thời điểm đó, quan điểm
bài Mỹ đang có chiều hướng gia tăng trên khắp thế giới và công ty lo rằng
điều này có thể gây tổn hại cho họ trên bình diện quốc tế. Xét cho cùng, sản
phẩm chính của họ, rượu whisky làm từ lúa mì trộn, là một sản phẩm có
liên quan mật thiết với nền văn hóa Mỹ vì loại whisky này khác biệt đáng
kể so với những loại whisky được sản xuất ở các nước khác. Thí dụ, hãy
tưởng tượng công ty sản xuất rượu scotch cảm thấy thế nào nếu như đột
nhiên có một làn sóng quan điểm tiêu cực nhằm vào Scotland (hoặc, trong
thực tế, đó là điều mà những người sản xuất rượu ở Pháp đã phải hứng chịu
từ một bộ phận người tiêu dùng Mỹ sau khi người Pháp phản đối chiến
tranh tại Iraq).
Thế nhưng, khi tiến hành khám phá ý nghĩa của Jack Daniel’s trên toàn
thế giới, chúng tôi nhận ra một điều hoàn toàn không ngờ tới. Trong tất cả
các cuộc nói chuyện, những người tham gia đến từ các quốc gia khác nhau
đều bày tỏ sự tức giận và khó hiểu đối với nước Mỹ nhưng lại bộc lộ niềm
say mê và yêu thích đối với Jack Daniel’s. Họ yêu thích hình ảnh của sản
phẩm thể hiện loại whisky được chưng cất theo cùng một cách thức trong
suốt hơn trăm năm qua tại một thị trấn miền Nam. Đối với họ, điều này gợi
lên cảnh tượng những người dân trong một thị trấn nhỏ dồn hết tâm sức và
tạo ra một sản phẩm đặc biệt.
Nói đơn giản là những người tham gia ghét nước Mỹ nhưng họ lại yêu
thích Jack Daniel’s. Tại sao lại như vậy? Bởi vì trong suy nghĩ của họ, Jack
Daniel’s không xuất xứ từ Mỹ, nó đến từ Tennessee.
