Điều mà chúng tôi đã khám phá được là cực kỳ có giá trị vì đó là thời
điểm then chốt để các thương hiệu toàn cầu hóa trong khi đồng thời đối phó
với sự thiếu ổn định của dư luận thế giới. Để phát triển mạnh trên phạm vi
toàn cầu, một thương hiệu cần phải quảng bá ngôi làng cội nguồn của mình.
Điều này có vẻ hơi khác thường. Xét về logic, nếu thế giới trở nên phẳng
hơn thì có vẻ như các thương hiệu sẽ thành công khi phát triển một hình
ảnh toàn cầu đã được thay đổi phù hợp với thế giới phẳng đó. Nhiều tập
đoàn cho rằng một thương hiệu muốn xác định vị trí trên toàn cầu thì cần
phải hướng thông điệp đến một thị trường cụ thể (về bản chất là thay đổi
với từng vùng miền trên thế giới) hoặc tạo ra một quan điểm chung mang
tính toàn cầu thu hút tất cả mọi người.
Tất nhiên, điều này đúng trong một số trường hợp. Hãy nhớ lại một vài
khám phá mà chúng ta đã thảo luận trong cuốn sách này. Nestle thay đổi
thương hiệu của mình để mang đến loại cà phê uống liền cho người Nhật.
Hãng xe Jeep quảng cáo chiếc Wrangler tại châu Âu hơi khác so với tại
Hoa Kỳ. Nhưng cũng hãy nhớ một trong những bài học quan trọng nhất của
tiếp thị quốc tế khi nhìn qua lăng kính của mật mã văn hóa, một thương
hiệu hoặc một sản phẩm nhất định phải giữ được cái hồn về xuất xứ khi đi
ra thế giới. Đúng vậy, chiếc Wrangler có thể là một “con ngựa” ở Hoa Kỳ
và một “giải phóng quân” ở Đức, nhưng rõ ràng nó luôn là một chiếc xe
Mỹ.
Jack Daniel’s là một thương hiệu quốc tế cực kỳ thành công, nhìn vào
trang web của họ, chúng ta có thể thấy họ đã kết nối sản phẩm của mình
với ngôi làng cội nguồn hiệu quả đến thế nào ở mọi nơi trên thế giới. Trang
chủ của họ mời người xem truy cập với một danh sách các đất nước và
ngôn ngữ. Nếu đến từ Mozambique, bạn có thể đọc trang web bằng tiếng
Bồ Đào Nha và nếu đến từ Honduras, bạn có thể đọc bằng tiếng Tây Ban
Nha, nhưng thông điệp chung thì không thay đổi đối với mọi thứ tiếng. Khi
ghé thăm trang web của Jack Daniel’s là bạn đang ghé thăm ngôi làng cội
nguồn của họ. Bạn có thể tham quan xưởng sản xuất rượu ở Lynchburg,
Tennessee, tìm hiểu về lịch sử của một chai Jack Daniel’s nào đó và thậm
