khung sắt với tay cầm và bánh xe. Khách hàng có thể đặt giỏ lên xe
đẩy và xách giỏ ra lúc thanh toán. Vì ý tưởng này bắt nguồn từ một
chiếc ghế xếp, Goldman đã gọi chiếc xe đẩy của mình là “xe xếp
chở hàng” và lập ra công ty Xe Xếp Chở Hàng.
Ban đầu, khách hàng không muốn dùng xe đẩy. Những chàng
trai trẻ nghĩ rằng chiếc xe đẩy làm họ trông yếu đuối, những cô
gái trẻ thì cảm thấy không hợp thời trang còn người lớn tuổi thì sợ
chiếc xe đẩy khiến họ trông như những người cần được giúp đỡ.
Tuy vậy, Goldman hiểu khó khăn lớn nhất cũng chính là cơ hội lớn
nhất. Nếu ông có thể vượt qua mối bận tâm về dáng vẻ bên ngoài
thì chiếc xe đẩy mua sắm của ông sẽ là một cuộc cách mạng trong
ngành kinh doanh bán lẻ.
Thay đổi nhận thức của khách hàng về chiếc xe đẩy xem ra lại
tương đối đơn giản. Goldman thuê nhiều người làm mẫu ở tất cả
mọi lứa tuổi, cả nam và nữ, đẩy xe khắp siêu thị, giả vờ như họ đang
mua sắm. Thêm vào đó, ông cũng cho những nhân viên duyên dáng
đứng chào khách trước cổng vào của mỗi siêu thị để khuyến khích
khách hàng dùng xe đẩy. Cả hai chiến thuật trên đã mang lại hiệu
quả. Một năm sau, Goldman và Young nhận văn bằng sáng chế cho
phát minh của mình, và đến những năm 1940, xe đẩy mua sắm
xuất hiện ở khắp các siêu thị trên nước Mỹ. Trên thực tế, hầu hết
các siêu thị đã thiết kế lại hoàn toàn từ cổng vào, lối đi giữa các
gian hàng, quầy thu tiền đến lối ra cho phù hợp với việc sử dụng
xe đẩy.
Sylvan Goldman đã làm thay đổi bộ mặt của các siêu thị trên toàn
thế giới và điều này đã giúp cả ông lẫn Fred Young trở thành triệu
phú. Thành công của ông, như hầu hết các thành công khác, đều
bắt nguồn từ những cơ hội tiềm ẩn trong khó khăn.
