CHƯƠNG SÁU: Old Spice đã chơi bóng bàn,
rồi để rơi bóng như thế nào
Trừ khi bạn đang sống nơi khỉ ho cò gáy, bằng không chắc bạn đã xem ít
nhất một trong những đoạn quảng cáo của Old Spice do Isaiah Mustafa
đóng chính bắt đầu phát sóng ngay sau mùa giải Super Bowl 2010. Với
chiến dịch này, Procter & Gamble, công ty mẹ của Old Spice, đã cho thế
giới thấy một thương hiệu có thể chơi bóng bàn như thế nào.
Đầu tiên, nó bắt đầu với nội dung đáng chú ý, nhái lại mọi nét đặc trưng
nam tính mà họ có thể nghĩ ra thông qua kịch bản tài tình và việc chọn diễn
viên hợp vai. Ngay khi hết cảnh Mustafa để ngực trần lướt từ kịch bản lãng
mạn như trong truyện cổ tích này sang kịch bản lãng mạn như trong truyện
cổ tích khác, và cam đoan với phụ nữ rằng dù nửa kia của họ trông không
giống anh, thì họ vẫn có thể có mùi hương như anh nếu họ ngừng sử dụng
sữa tắm có mùi hương nữ tính, thì có hàng triệu người đã tua DVD để xem
lại mẫu quảng cáo. Và xem nữa. Rồi họ bắt đầu nói về nó trên Facebook và
Twitter và làm những video bắt chước trên YouTube.
Nhờ quảng cáo trên truyền hình, mà hàng triệu người – đặc biệt là phụ
nữ – hiện đã có hứng thú với Isaiah Mustafa, và đánh đồng cơ bụng nam
tính của anh với thương hiệu Old Spice. Thế là, năm tháng sau cộng với
đoạn quảng cáo thứ hai trên truyền hình, khi các nhà tiếp thị P&G sử dụng
chức năng “Promoted Trend” của Twitter để yêu cầu những người theo dõi
Old Spice trên Twitter và Facebook, cũng như những người dùng trên
Reddit và Digg, gửi câu hỏi cho Old Spice Man, người ta đã nhiệt tình
hưởng ứng. Mọi người bình chọn những câu hỏi họ ưa thích, và người
thắng cuộc nhận được câu trả lời trực tiếp từ chính Mustafa. Old Spice Man
cũng chủ động giao thiệp với những nhân vật danh tiếng có tầm ảnh hưởng,
bao gồm George Stephanopoulos, Alyssa Milano, Rose McGowan, và
Kevin Rose
,
những người chẳng phải tình cờ có được đông đảo người theo
dấu trên Twitter. Internet phát cuồng lên khi người ta phát hiện họ có thể trò
