Hầu hết các tổ chức chỉ chăm chăm tạo sự khác biệt trong các
yếu tố cơ bản như thiết kế, đồ họa, logo, biểu tượng và nhiều
công cụ nhận diện khác. Nội dung là điều cuối cùng họ nghĩ đến –
thậm chí rất hiếm khi được xem xét. Trong đồ họa và thiết kế
web, các dòng chữ Latin vô nghĩa (còn gọi là lorem ipsum) thường
được sử dụng như bài lấp chỗ, như thể thông báo rằng trang web
vẫn còn thứ để đọc. Do bài viết thật sự chỉ được thêm vào sau khi các
phần văn bản khác đều đã chật kín – như kiểu gõ, kiểu định dạng,
sơ đồ trang hay đề mục – nên chúng thường bị dồn ép trong các
khoảng trống, và hoàn toàn bị đánh giá thấp.
“Tôi thường nghe họ tranh luận rằng ‘lorem ipsum’ tỏ ra khá hữu
hiệu khi thiết kế và lên khung cho web, vì chúng giúp người đọc tập
trung vào cách dàn trang, cách phối màu hay những thứ linh tinh
khác,” Kristina Halvorson, tác giả Chiến lược xây dựng nội dung
trên web (New Riders xuất bản năm 2010) cho biết. “Điều nhức
nhối ở đây là chúng tôi đang bàn về việc định hướng cho những nhà
tạo lập nội dung này một khái niệm “nội dung dựa trên câu chữ”.
Nếu thế, toàn bộ cấu trúc của trang hay ứng dụng phải đề cao
câu chữ mới đúng chứ.”
Kết lại: Câu chữ rất quan trọng. Hãy viết khác đi. Ngôn ngữ
bạn sử dụng và sắc thái của chất giọng sẽ mang lại quyền năng
chưa từng được khai phá, giúp vun đắp nên một hình tượng độc đáo
– John Simmons đã viết như thế trong cuốn sách của ông, We,
me, them and it: How to write powerful for business (tạm dịch:
Chúng tôi, tôi, họ & nó: Lối viết đầy sức mạnh cho doanh nghiệp –
Texere xuất bản năm 2002.)
Simmons quả quyết rằng các công ty phải khai sáng lối suy
nghĩ truyền thống về hình tượng doanh nghiệp, bao gồm việc vận
dụng ngôn ngữ, câu chữ và phong thái trong lời viết. Thương hiệu,
tựu trung lại, chính là khác biệt hóa. Và xây dựng thương hiệu phải
