môi giới nhà đất làm việc bán thời gian. Cứ khi nào có một người mua đang
hứng thú mà không thể ra quyết định, cô liền gọi điện và nói: “Một bác sĩ
đến từ London hôm qua mới đi xem mảnh đất này. Ông ấy rất thích nó. Thế
còn ông? Ông vẫn quan tâm chứ?” Người bác sĩ từ London kia - đôi khi là
một giáo sư hoặc là một lãnh đạo ngân hàng - dĩ nhiên là một nhân vật hư
cấu. Nhưng hiệu quả của mẹo này là thật. Nó khiến cho các khách hàng tiềm
năng nhìn thấy cơ hội đang sắp biến mất ngay trước mắt, vì thế họ phải hành
động và ký vào thỏa thuận. Tại sao? Một lần nữa vì sự khan hiếm tiềm năng
của nguồn cung. Nếu xét một cách khách quan, thì tình huống này thật vô lý:
người khách tiềm năng hoặc muốn mua mảnh đất với cái giá đã định, hoặc
không - cho dù có ông bác sĩ đến từ London hay không.
Để đánh giá chất lượng của bánh bích quy, giáo sư Stephen Worchel chia
người tham gia thí nghiệm làm hai nhóm. Nhóm thứ nhất nhận được một
hộp đầy bánh quy, còn nhóm thứ hai chỉ nhận được hai chiếc bánh. Cuối
cùng, những người chỉ có hai chiếc bánh lại chấm điểm chất lượng cao hơn
rất nhiều so với nhóm thứ nhất. Thí nghiệm này được làm lại một vài lần và
luôn luôn có kết quả giống nhau.
“Chỉ còn vài món cuối cùng,” những mẩu quảng cáo báo động như vậy.
“Chỉ còn ngày hôm nay,” các áp phích cảnh báo. Các chủ phòng tranh cũng
lợi dụng lỗi khan hiếm bằng cách dán chấm tròn “đã bán” đỏ chót dưới các
bức tranh của họ, khiến cho những tác phẩm còn lại trở thành những món
hàng khan hiếm cần phải được giành lấy nhanh chóng. Chúng ta sưu tập
tem, đồng xu, xe cổ ngay cả khi chúng chẳng phục vụ một mục đích thực tế
nào. Bưu điện không chấp nhận những con tem cũ, ngân hàng không lấy
những đồng xu cũ, còn những chiếc xe cổ thì còn không được phép ra phố.
Song những vấn đề kia chỉ là chuyện nhỏ; thứ cuốn hút chúng ta chính là vì
chúng khan hiếm.
Trong một nghiên cứu, các sinh viên được yêu cầu sắp xếp mười bức
tranh theo thứ tự mức độ hấp dẫn - với thỏa thuận là sau đó họ có thể giữ lại
một bức tranh như là phần thưởng cho sự tham gia của họ. Năm phút sau, họ
được cho hay là bức tranh được chấm điểm cao thứ ba đã hết. Sau đó họ
