KẾT QUẢ KHÔNG CHÍNH XÁC. Kết quả Marketing thử
nghiệm của loại kem đánh răng Enamelon
dự báo lượng bán hàng
cả năm trên toàn quốc là 50 triệu đô la trong khi sản lượng bán thực
tế chỉ đạt 10 triệu đô la.
Một trong những vấn đề với marketing thử nghiệm là kích cầu
quá mức. Để có được kết quả hữu hình có thể đo lường được, bạn
thường phải thực hiện một chương trình marketing địa phương vì
không đủ lực thực hiện trên toàn quốc.
Hầu hết marketing thử nghiệm không được tiến hành để đưa
ra một quyết định mua, phần lớn nó chỉ được tiến hành để định
lượng tính hiệu quả của quảng cáo nhãn hiệu. Và bởi vì bạn không
hoặc ít sử dụng quảng cáo khi tung ra nhãn hiệu mới, giá trị của
marketing thử nghiệm bị giảm sút rất nhiều. (xem Chương 16, “Xây
dựng nhãn hiệu”).
Giới thiệu một sản phẩm mới theo cách truyền thống bao gồm
việc nghiên cứu thị trường, marketing thử nghiệm và một ngân sách
lớn dành cho quảng cáo. Chúng tôi phản đối cả ba cách này.
Nếu muốn phát huy bản sắc của riêng mình, bạn cần quên
tất cả những gì đã học được về marketing truyền thống. Bạn cần
một lý thuyết mới trong cách thức xây dựng nhãn hiệu.
Bạn cần học nguyên tắc về biến dị của Darwin.
