Người tiêu dùng thường không biết họ sẽ làm gì cho tới khi họ
thực sự có cơ hội để ra quyết định. Xem xét vấn đề này ở khía cạnh
khác là: các chủng loại hàng không tự biến đối đến khi trên thị
trường xuất hiện một loại hàng hóa có nhãn hiệu để khách hàng có
thể mua.
Ngày nay, bốn trong số năm nhãn hiệu bia bán chạy nhất là bia
nhẹ. Trước chiến dịch tung ra sản phẩm mới trên toàn nước Mỹ năm
1975 của Lite Beer, có ích gì nếu Công ty Miller Brewing hỏi khách
hàng liệu họ có mua một loại bia nhẹ không. Sự thật là, trước đó, năm
1967 chiến dịch tung sản phẩm mới của Gablinger’s (tên một hãng
bia) đã trả lời “không” dứt khoát cho câu hỏi đó rồi.
Gablinger’s được đặt theo tên của nhà hóa học Thụy Sĩ Hersch
Gablinger, người có công phát triển loại bia nhẹ này. Tuy nhiên,
chương trình quảng cáo rầm rộ khi giới thiệu sản phẩm này là vô ích.
Gablinger’s đã “chết” rất nhanh chóng.
Vai trò của tên sản phẩm
Tại sao bia Lite thì thành công còn Gablinger’s thì không? Một lý
do là tên sản phẩm. “Cho tôi một chai Gablinger’s” - tên loại bia phát
âm giống như một món xúc xích Ba Lan. Nếu muốn phát minh
một loại bia mới, phải đảm bảo rằng bạn có được một cái tên Đức
thật hay ví dụ như Adolph Coors hay August Busch.
Nhiều nhà quản lý tin rằng cái tên không quan trọng, sản phẩm
mới là vấn đề cốt yếu. Tuy nhiên nếu có một sản phẩm chất
lượng ở một mức giá chừng mực với một cái tên dễ nghe, bạn có thể
chiến thắng ở bất kì thị trường nào.
Tên sản phẩm thực sự là vấn đề quan trọng. Tuỳ từng chủng loại
hàng, chỉ riêng cái tên không thôi đã có thể là lý do cho thành công
ban đầu của nhãn hiệu đó rồi.
