Trong “cây nhãn hiệu”, một nhãn hiệu thành công là nhãn hiệu
thống trị nhánh cây đang vươn lên và sẽ càng thành công khi nhánh
cây đó vươn ra xa để hứng và chiếm trọn ánh nắng mặt trời của các
nhánh gần đó.
Marketing truyền thống không chú trọng tạo ra chủng loại hàng
mới mà chỉ tập trung vào việc tìm ra khách hàng mới. Marketing
truyền thống sẽ liên quan đến việc khám phá nhu cầu khách
hàng và đáp ứng nhu cầu đó, với chất lượng tốt hơn và giá rẻ hơn
so với đối thủ cạnh tranh.
Nhà quản trị quan trọng nhất trong một công ty áp dụng mô hình
marketing truyền thống là Giám đốc nghiên cứu thị trường. Để
tìm hiểu nhu cầu khách hàng, công ty thường phải dành một khoản
tiền lớn cho nghiên cứu thị trường. Trong một năm qua, các công ty
của Mỹ đã chi tới 6,2 tỷ đô la cho nghiên cứu thị trường.
(Nếu bạn từng đọc một số sách của chúng tôi xuất bản trước
đây, bạn sẽ thấy chúng tôi rất tin vào thành quả mà Quan hệ công
chúng (PR) đem lại, nhưng ngành PR lại chỉ là một ngành đem lại
doanh thu 4,2 tỷ đô la, ít hơn một phần ba so với nghiên cứu thị
trường.)
Chúng tôi có phản đối nghiên cứu thị trường không?
Câu trả lời là Có và Không. Chúng tôi phản đối nghiên cứu thị
trường nếu nó nhằm đoán trước tương lai. Điều này xảy ra khi bạn
hỏi người tiêu dùng họ sẽ mua gì thay vì hỏi họ đã mua gì.
Chúng tôi không phản đối nghiên cứu thị trường nếu mục đích
là điều tra hành vi của khách hàng trong quá khứ. Ví dụ, tại sao
khách hàng lại chọn nhãn hiệu này mà không phải nhãn hiệu kia
chẳng hạn.
