Những nhãn hiệu này (và còn nhiều nhãn hiệu khác nữa) đều
được xây dựng bằng cách tạo ra nhận thức trong người tiêu dùng
rằng họ là nhãn hiệu đầu tiên của loại sản phẩm mới. Không nhất
thiết phải là sản phẩm đầu tiên xuất hiện trên thực tế mà điều
cần thiết là tạo được nhận thức rằng nhãn hiệu của bạn là đầu
tiên.
(Tất nhiên, “nói” và “làm” là hai việc rất khác nhau. Chúng ta sẽ
thảo luận vấn đề này kỹ hơn ở Chương 14.)
Đầu tiên và phù hợp
Vấn đề lớn nhất trong hoạt động tiếp thị ngày nay lại liên
quan đến sự khác biệt giữa 2 khái niệm “đầu tiên” và “thích hợp”.
Quan niệm của Darwin về “sự sống sót của kẻ mạnh nhất” được
hầu hết mọi công ty xem là bản chất của kinh doanh. “Chúng ta
phải chứng tỏ trên mọi phương diện rằng nhãn hiệu của mình là tốt
nhất”. Tức là nhãn hiệu phù hợp nhất.
Quan niệm “người xuất hiện đầu tiên sẽ sống sót” lại không
được các nhà quản lý cao cấp chấp nhận. “Ai cần biết nhãn hiệu
nào xuất hiện đầu tiên chứ! Người tiêu dùng chỉ quan tâm xem
nhãn hiệu nào tốt hơn”.
Và họ đã đúng. Người tiêu dùng không để ý xem nhãn hiệu nào có
trước. Họ chỉ quan tâm nhãn hiệu nào tốt hơn. Do đó, họ chọn mua
khăn giấy Kleenex, nước sốt cà chua nấm Heinz, miếng băng
vết thương Band-Aid và gạc cotton Q-tips. “Bởi vì các nhãn hiệu này
tốt hơn”.
Nhưng chất lượng sản phẩm hay quan niệm về chất lượng sản
phẩm đóng vai trò quyết định trong việc chọn mua một nhãn hiệu?
Bằng chứng cho thấy rằng quan niệm có vai trò chính.
