- “Tại sao bạn chọn nước sốt cà chua nấm Heinz?”
- “Vì nó là nhãn hiệu tốt nhất”.
- “Bạn đã bao giờ thử nước sốt cà chua nấm của Hunt chưa?”
- “Chưa bao giờ. Tôi không bao giờ chọn nhãn hiệu Hunt vì ai cũng
biết rằng Heinz là loại nước sốt cà chua nấm ngon nhất”.
Quan niệm về sự dẫn đầu
Khi nhãn hiệu của bạn là nhãn hiệu đầu tiên của một loại sản
phẩm mới, nó sẽ được đông đảo mọi người xem là sản phẩm thật và
tiên phong. Khi có nhãn hiệu khác xâm nhập lãnh thổ của bạn, người
ta sẽ coi chúng là những sản phẩm bắt chước.
Quan niệm này về nhãn hiệu dẫn đầu (ở cả hai nghĩa: tiên
phong và có doanh số cao nhất) tạo một niềm tin rất lớn rằng
nhãn hiệu của bạn chắc hẳn là tốt nhất.
Mọi việc sẽ khó khăn hơn khi xuất hiện sự cạnh tranh. Các nhãn
hiệu hạng hai thường ra chiêu giảm giá bán để tăng doanh số. Việc
giảm giá này nói lên điều gì với người tiêu dùng? “Nước sốt cà chua
nấm của Hunt chắc chắn không ngon bằng của Heinz”.
Đối với các chủng loại hàng đã có sự ổn định, gần như không thể
có chuyện nhãn hiệu thứ hai hay thứ ba tạo được sự khác biệt rõ ràng
giữa nó và nhãn hiệu dẫn đầu. Và nếu có một nhãn hiệu xuất hiện
sau nhưng lại tạo được sự khác biệt như thế thì chẳng gì có thể ngăn
chặn được ý nghĩ nó là nhãn hiệu bắt chước cả.
Chúng tôi gọi mánh khóe này là “sự cản trở” và phổ biến nó cho
mọi nhãn hiệu hàng đầu. Về bản chất “sự cản trở” vẫn là sự phát
triển hoặc dần dần thay đổi.
