• Coca-Cola đã bỏ qua cơ hội với loại nước uống dùng trong thể
thao (tiên phong là Gatorade), do đó hãng này cố gắng với sản
phẩm Power-Ade, những nhãn hiệu này cũng chỉ là nhãn hiệu hạng 2.
Không giống Coca-Cola, Pepsi-Cola đã từ bỏ nhãn hiệu bắt
chước đồ uống dùng trong thể thao (All Sport) và chi 13 tỷ đô la để
mua nhãn hiệu “thật” Gatorade và công ty mẹ của nó Quaker Oats.
PowerAde, KMX, Fuitopia, Mr. Pibb, Surge và Mello Yellow là 6 ví
dụ về các nỗ lực sai lầm của công ty Coca-Cola khi muốn tạo ra
nhãn hiệu mới trong khi đáng lý họ nên tập trung vào việc tạo ra loại
sản phẩm mới.
Nếu công ty đồ uống không cồn hàng đầu thế giới đồng
thời sở hữu nhãn hiệu độc nhất có giá trị nhất trên thế giới (Coca-
Cola) lại liên tiếp thất bại khi xây dựng các nhãn hiệu mới thì tại
sao bạn nghĩ là công ty của mình có thể giành thắng lợi với chiến
lược tương tự?
Không tạo nhãn hiệu mới, chỉ tạo loại sản phẩm mới
Trên thực tế bạn không tạo ra nhãn hiệu nào cả. Bạn khai thác sự
khác biệt để tạo loại sản phẩm mới và chính sự mở rộng loại sản phẩm
mới này giúp cho nhãn hiệu của bạn phát triển.
Cái gì đã tạo nên nhãn hiệu IBM? Có phải là một chương trình
tiếp thị rộng lớn nói về các ích lợi của kinh doanh bằng BigBlue
hay chính là thực tế rằng IBM đã thống trị loại máy chủ
(mainframe).
Liệu các công ty trong danh sách Fortune 500 có sử dụng thêm
loại máy tính mới nếu IBM không có chương trình tiếp thị rộng
lớn? Không. Máy tính là một ý tưởng mà thời gian xuất hiện đã chín
