Hầu hết mọi loại chủng loại hàng có những sản phẩm tương tự
nhau thì sẽ có một nhãn hiệu hàng đầu chiếm đa số thị phần. Đó
chính là sự sống sót của kẻ đặt chân đầu tiên.
Vấn đề chính trong tiếp thị không phải là tạo ra một nhãn hiệu,
mà là tạo ra một chủng loại hàng mới, sau đó sử dụng nhãn hiệu mới
của bạn để chiếm lĩnh chủng loại hàng đó.
Chẳng ích gì khi tiếc nuối việc đã rồi
Khi cơ hội tạo loại chủng loại hàng mới đến tay bạn, cũng có thể
bạn quên bẵng nó và phải tìm kiếm cơ hội khác. Một số công ty
chưa bao giờ biết rằng:
• Coca-Cola đã bỏ lỡ cơ hội đối với loại nước uống có ga vị cam
(mà tiên phong của sản phẩm này là Moutain Dew), do đó họ cố
gắng tham gia cuộc chơi với sản phẩm Mello Yello. Nhưng họ không
thành công, rồi họ thử sức với Surge và vẫn thất bại.
• Coca-Cola đã bỏ qua cơ hội đối với loại nước cola có vị cay (do
Dr. Pepper khởi xướng), do đó họ phải cố tham gia cuộc chơi bằng
sản phẩm Mr. Pibb. Nhưng cũng không thành công.
• Coca-Cola đã bỏ qua cơ hội đi tiên phong trong loại đồ uống có
nguồn gốc tự nhiên (Snapple đã nắm lấy cơ hội này), do đó họ
cố gắng giành lại cơ hội với Fruitopia, rồi cũng chẳng đi đến đâu.
• Coca-Cola đã không nắm lấy cơ hội với loại nước uống tăng
lực (mà Reb Bull đã tiên phong) và lần này họ đã cố giành lại bằng
KMX. KMX không chỉ đến muộn 14 năm mà nó còn được gắn với
một cái tên yếu đuối. (Red Bull gợi lên sự hùng dũng qua hình ảnh
vẫy tấm vải đỏ trước một con bò tót đang say máu. Trong khi đó,
KMX nghe giống một chất phụ gia của dầu bôi trơn động cơ).
