Hãy xét tình huống một công ty phải đối mặt khi chuẩn bị giới
thiệu nhãn hiệu mới cho một chủng loại hàng mới. Người tiêu dùng
chưa có khái niệm gì về chủng loại hàng đó, không có thị trường,
không có kênh phân phối và cũng không có đối thủ cạnh tranh.
Việc tung ra một nhãn hiệu đầu tiên cho một chủng loại hàng mới
cũng như một người đi tiên phong với tất cả những khó khăn phải
vượt qua.
Câu hỏi đầu tiên và quan trọng nhất là tên của loại chủng loại
hàng mới đó là gì? Nếu bạn không thể định nghĩa được sản phẩm
mới bằng một cái tên đơn giản và dễ hiểu, sản phẩm đó sẽ rất khó
mà tồn tại được.
Một ví dụ là Zima, loại đồ uống mới được Công ty Adolph Coors
tung ra thị trường vào năm 1992. Coors chưa bao giờ cho chúng ta
biết Zima là gì. Vì thế, Coors đã quyết định đưa ra một quảng cáo
và tự đắc rằng sản phẩm mới này không cần có một định nghĩa gì
cả. Dưới đây là bản sao toàn bộ một trong những quảng cáo đầu tiên
của Zima:
“Zima ClearMalt là, xem nào... là một đồ uống có ga, nhưng
không nhiều như bia... (mặc dù là nó cũng được pha chế và ủ) và
nó, ừm, mang một hương vị tổng hợp, nhưng nhẹ hơn loại rượu pha
trộn, và, ừm, rất dễ uống, nhưng lại không quá ngọt như loại đồ
uống ướp lạnh có pha rượu; và điều đó là quá rõ ràng, bạn có thể
cảm nhận và xem thử điều gì đang xảy ra khi bạn đang uống nó
(rất quan trọng), và... còn gì nữa? Bạn có thể uống nó ở bất kỳ
đâu.
Zima khác với tất cả các loại thức uống bất kỳ nào khác...”.
Thế Zima là gì? Có ai biết chăng?
Loại nước uống tăng lực đầu tiên
