Các cơ hội xây dựng nhãn hiệu không tồn tại trong việc theo đuổi
những thị trường hiện tại mà là trong việc tạo ra các thị trường mới.
Một nhãn hiệu mới cũng giống như một loài mới. Một loài mới
không tiến hóa từ một loài hiện tại. Nếu coi “sư tử” là một nhãn
hiệu thì bạn không thể tạo một nhãn hiệu mới bằng việc tiến hóa
con sư tử được. Dù bạn có tăng cường chế độ ăn uống thế nào thì
một con sư tử vẫn chỉ là một con sư tử!
Những loài mới được tạo ra bằng cách biến triển từ một loài hiện
tại. Ở một nơi nào đó trong quá khứ xa xôi, tổ tiên của sư tử (loài báo-
panther) đã biến thể và một loài mới được tạo ra gọi là báo Leopard.
Cũng theo cách ấy, loài panther đã tiến hóa, biến thể thành các
loài mới là báo đốm, hổ và sư tử. Đó là nguyên tắc hoạt động của
thiên nhiên.
Đó cũng chính là nguyên tắc hoạt động của nhãn hiệu
Nếu bạn muốn xây dựng một nhãn hiệu mạnh, bạn nên tìm cách
sao cho sản phẩm hay dịch vụ của bạn khác với những chủng loại hàng
hiện tại. Nói cách khác, cách tốt nhất để xây dựng nhãn hiệu không
phải chạy theo một chủng loại hàng hiện tại mà là tạo ra một chủng
loại hàng mới mà bạn là người đầu tiên cung cấp cho thị trường.
Chia tách và thống trị là cách để bạn xây dựng một nhãn hiệu
mạnh.
Dung lượng thị trường là bao nhiêu? Câu trả lời tốt nhất, theo
quan điểm nhãn hiệu, là bằng 0.
Để xây dựng một nhãn hiệu mới, bạn phải vượt qua những quan
niệm thông thường về phục vụ một thị trường. Thay vì thế, bạn phải
tập trung tạo dựng thị trường mới.
