Hãy xem xét mười nhãn hiệu có giá trị nhất thế giới và giá trị dự
tính của họ, theo xếp hạng của Interbrand, công ty định giá nhãn
hiệu hàng đầu thế giới.
Số 1: Coca-Cola (67 tỷ đô la, số liệu năm 2006)
Đây là một con số đáng kinh ngạc vì nó gấp tới gần ba lần giá
trị tài sản hữu hình của công ty, trên sổ sách là 24,5 tỷ đô la.
Làm thế nào mà nhãn hiệu Coca-Cola có thể đạt giá trị cao như
thế? Chắc chắn không phải vì nhãn hiệu này được tung ra để thâm
nhập một thị trường hiện hữu. Thị trường nước giải khát thời kỳ đó có
bia tươi, nước thổ phục linh, nước gừng, nước chanh, nước cam và các
loại nước pha chế khác. Coca-Cola trở thành một nhãn hiệu lớn vì nó
đã tạo dựng được một thị trường mới là nước cola.
Coca-Cola đã tạo nên một con hổ trên một thị trường vốn đã đầy
rẫy báo, sư tử và báo đốm. Những nhãn hiệu mạnh luôn được tạo ra
theo cách này, bằng cách phát triển một chủng loại hàng khác so với
những chủng loại hàng hiện tại chứ không phải bằng cách cải tiến
một chủng loại hàng hiện tại hay kết hợp hai hay ba chủng loại hàng
cũ.
Số 2: Microsoft (56,926 tỷ đô la, số liệu năm 2006)
Làm thế nào Microsoft có thể xây dựng một nhãn hiệu mạnh như
thế chỉ trong khoảng thời gian tương đối ngắn? (Công ty này chỉ
mới thành lập được 29 năm so với 118 năm tuổi của Coca-Cola).
Microsoft đã không phát triển bằng cách xây dựng một hệ điều
hành tốt hơn dành cho máy tính cá nhân. Hầu hết các chuyên gia
sẽ hài lòng với Macintosh vì kiểu dáng và chức năng ưu việt của nó.
Microsoft đã giành chiến thắng bởi là người tiên phong. Với một hệ
thống hoạt động 16 bít thay thế cho hệ thống 8 bít như của Apple
