ủng hộ từ mọi người trên toàn thế giới. Cô vừa trở thành một người sử dụng tích cực của trang
MySpace, Facebook và YouTube và cảm thấy rằng một chiến dịch mạng xã hội là lựa chọn tốt nhất để
có thể tìm được những người có chung chí hướng.
Mallory đã thực hiện một vài nghiên cứu về những điều làm nên một chiến dịch thành công trên mạng
xã hội và quyết định rằng chiến dịch của cô cần phá vỡ khuôn khổ của tất cả mọi tổ chức môi trường
và động vật cạnh tranh. Cô cũng biết được rằng các câu chuyện đầy cảm hứng sẽ giúp những người
ủng hộ trở nên gần gũi, thân thiết với mục đích của mình. Phát triển một mối dây liên hệ tình cảm
mạnh mẽ với những người ủng hộ tiềm năng là phần quan trọng trong chiến lược của Mallory.
Do đã có nhiều kinh nghiệm quay phim, Mallory quyết định biến video thành một nhân tố quan trọng
trong sự tham gia trên mạng xã hội của viện. Video đầu tiên của cô nhấn mạnh đến môi trường sống
đầy khó khăn của những chú cá heo và kết hợp giữa thuyết minh thực tế đầy thuyết phục với những
hình ảnh say đắm lòng người về lũ cá heo. Mallory cảm thấy rằng đó chỉ là một kiểu video có thể lan
truyền nhờ marketing lan truyền và truyền miệng.
Để bắt đầu chiến dịch của mình, Mallory đăng tải một video trên YouTube và các trang chia sẻ video
khác với những đường dẫn trở lại website chính của viện nghiên cứu. Cô cũng tham gia trang
MySpace và Facebook cũng như những trang mạng xã hội chuyên biệt liên quan khác, nhằm làm cho
hồ sơ của viện nghiên cứu thích hợp với tính năng, đặc điểm của từng trang. Để nhấn mạnh hơn nữa
đến thành phần trực quan trong chiến dịch của mình, Mallory đã đăng tải những bức ảnh cận cảnh về
lũ cá heo và những động vật có vú sống dưới biển khác trên các trang cá nhân của mình cũng như trên
trang Flickr. Bằng cách tham gia nhóm những người có cùng suy nghĩ và khuyến khích bạn bè chia sẻ
đường dẫn, chiến dịch mạng xã hội của Mallory bắt đầu tạo được hiệu ứng mạnh mẽ cũng như sự quan
tâm của công chúng.
Nhưng mục tiêu của Mallory không chỉ là lan truyền trên khắp thế giới. Cô còn muốn gây quỹ cho
viện nghiên cứu nữa. Để làm được điều này, cô đăng các biểu tượng gây quỹ trên mỗi trang cá nhân
trên mạng xã hội và khuyến khích những người ủng hộ của viện nghiên cứu làm điều tương tự trên
trang riêng của họ. Chỉ trong vòng vài tháng, chiến dịch được điều hành đúng cách của Mallory đã thu
được kết quả xứng đáng. Lượng người truy cập trang cũng như số tiền quyên góp tăng gấp ba lần, tất
cả nhờ vào những hình ảnh đầy tình cảm được chia sẻ của Mallory với thế giới thông qua mạng xã hội.
