phải làm. Mọi thứ đều có tính tương đối và đấy chính là mấu chốt của vấn
đề. Giống như một viên phi công đang hạ máy bay trong đêm tối, chúng ta
muốn có những chiếc đèn pha hai bên đường bay để chỉ dẫn tiếp đất an
toàn.
Trong trường hợp tạp chí Economist, quyết định giữa lựa chọn chỉ đặt
tạp chí điện tử hoặc tạp chí in sẽ khiến chúng ta phải suy nghĩ, đây là một
việc khó khăn và đôi khi không dễ chịu chút nào. Chính vì vậy, các chuyên
gia marketing của tạp chí Economist đã đưa ra các lựa chọn giúp chúng ta
không phải suy nghĩ đắn đo nhiều : trong mối tương quan với lựa chọn chỉ
đặt tạp chí in, lựa chọn đặt cả tạp chí in và tạp chí điện tử là lựa chọn thông
minh hơn.
Các thiên tài của tạp chí Economist không phải là những người duy
nhất hiểu được sự quan trọng của tính tương đối. Tôi ví dụ trường hợp
Sam, một nhân viên bán tivi, đã sử dụng mẹo tương đối với khách hàng khi
họ chọn những loại tivi được trưng bày:
Tivi Panasonic 36 inch - giá 690$
Tivi Toshiba 42 inch - giá 850$
Tivi Philips 50 inch - giá 1.480$
Bạn sẽ chọn chiếc tivi nào? Trong trường hợp này, khách hàng sẽ gặp
khó khăn trong việc xác định giá trị của từng lựa chọn. (Liệu một chiếc tivi
Panasonic giá 690$ có phải là lựa chọn tốt hơn so với một chiếc tivi Philips
giá 1.480$?). Nhưng Sam biết rằng khi đứng trước 3 lựa chọn, hầu hết mọi
người sẽ chọn phương án trung gian. Vậy bạn thử đoán xem 1oại tivi nào
mà Sam sẽ đưa ra giá như là một lựa chọn trung gian? Đó chính là chiếc
tivi mà anh muốn bán.
Gần đây, tờ New York Times đăng tải câu chuyện về Gregg Rapp, một
chuyên gia tư vấn trong lĩnh vực nhà hàng, người được trả lương để tìm ra
cách trình bày đơn giá trên thực đơn nhà hàng. Anh biết tại sao số lượng
thịt cừu bán được trong năm nay lại khác với năm ngoái; anh biết thịt cừu
sẽ ngon hơn khi ăn với bí hay cơm ý; và anh biết khi đơn giá của các món
ăn tăng từ 39$ tới 41$ thì số lượng đơn đặt hàng có bị giảm đi hay không.
