Phần I - CÁCH VIẾT THÔNG CÁO BÁO
CHÍ
1. VAI TRÒ CỦA THÔNG CÁO BÁO CHÍ
Công việc chính của một nhân viên PR là làm sao để giới truyền thông
chuyển tải thông tin của công ty/ doanh nghiệp mình đến với các đối tượng
công chúng khác nhau. Có rất nhiều công cụ để nhân viên PR thực hiện việc
chuyển thông tin đến với nhà báo và thông cáo báo chí (TCBC) là một trong
những công cụ đó. TCBC còn được gọi là Press Release, là bài viết mang
thông tin chính thức của một doanh nghiệp, tổ chức, hiệp hội, cá nhân… gửi
đến các cơ quan thông tấn báo chí. Nhờ đó các cơ quan truyền thông này
giúp công ty, tổ chức… đưa tin về một sự kiện, chính sách, hoạt động hay
kết quả nào đó mà công ty muốn công chúng biết.
TCBC thường gắn với các sự kiện (khai trương, động thổ, tiệc mừng, giải
thưởng, cuộc thi, v.v…) hoặc vấn đề xảy ra (khủng hoảng doanh nghiệp,
thay đổi chính sách, hoạt động doanh nghiệp, v.v…).
Bên cạnh đó, TCBC còn được xem là cầu nối giữa PR với giới truyền
thông và công chúng. Nhờ có TCBC mà ba bên này hiểu được công việc của
nhau, công ty có thể chuyển tải đến công chúng những điều mình muốn nói,
công chúng biết được công ty đang hoạt động như thế nào, có chương trình
gì... Còn nhà báo sẽ có thông tin cho những bài viết của mình. Điều quan
trọng nhất của TCBC là sẽ cung cấp thông tin cho giới truyền thông. Mỗi
mẫu tin đưa ra từ bản thông cáo báo chí sẽ được các báo khai thác ở những
khía cạnh khác nhau. Ví dụ như với thông tin “Piaggio sẽ sản xuất xe máy tại
Việt Nam vào năm 2009”, báo Đầu tư sẽ khai thác khía cạnh nhà máy sản
xuất xe Piaggio Việt Nam, số vốn đầu tư, công suất và giấy phép đầu tư; còn
tạp chí Ôtô & Xe máy sẽ viết chi tiết về “Vespa LX Việt Nam”. Ngoài ra,
TCBC còn giúp công ty giải đáp câu hỏi của dư luận, đặc biệt là trong các
cuộc khủng hoảng hoặc giải đáp những thắc mắc của khách hàng khi có sự
cố.
Để viết TCBC hiệu quả, trước tiên chúng ta cần tìm hiểu mô hình truyền
thông hai bước do E. Katx và Lazarsfed
đề xuất, trong đó thông tin được
tiếp nhận bởi những “người gác cửa” chủ chốt (thường là những thủ lĩnh tư
tưởng), sau đó họ sẽ tiếp tục diễn giải cho giới công chúng.
6
