110 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy
Starch cho biết rằng những đề mục có nhiều hơn mười từ có
lượng độc giả ít hơn những tiêu đề ngắn. Mặt khác, một nghiên cứu
về quảng cáo bán lẻ chỉ ra rằng các tiêu đề khoảng mười từ bán được
nhiều sản phẩm hơn những tiêu đề ngắn. Kết luận: nếu bạn cần một
tiêu đề dài, cứ viết như thế, và nếu bạn muốn một tiêu đề ngắn, điều
đó cũng ổn thôi. Tiêu đề nổi tiếng Lemon đóng góp rất nhiều vào
thành công của Volkswagen tại nước Mỹ.
Các chi tiết luôn hơn những thông tin chung chung. Khi
nghiên cứu cho biết rằng người mua hàng trung bình nghĩ Sears
Roebuck có khoản lợi nhuận bằng 37% doanh số bán, tôi đã tạo
một đề mục quảng cáo với nội dung: Sears tạo ra lợi nhuận 5%. Chi
tiết này thuyết phục hơn là nói rằng lợi nhuận của Sears “ít hơn bạn
nghĩ” hoặc những thông tin mập mờ như thế.
là dưới 5%.
Thứ hai, nhân viên của
Sears biết cách mua hàng
Họ mua từ hàng nghìn nhà
máy nhỏ nhưng có năng
suất cao. Những nhà máy
này gần cửa hàng của
Sears, hoặc những công
ty chuyển phát - nhằm cắt
giảm phí vận chuyển.
Nhân viên của Sears rất
thân thiết với các nhà cung
cấp. Họ giúp các doanh
nghiệp này giải quyết
những bài toán kinh tế - sản
xuất trong hệ thống của
mình. Họ sẵn sàng tư vấn
cho các đối tác về mọi khía
cạnh của việc làm ăn.
Chi phí sản xuất của doanh
nghiệp được cắt giảm. Chi
phí phân phối của Sears
cũng được cắt giảm. Và vì
thế, mức giá bạn phải trả
cũng giảm đi.
Chính sách này đã mang lại
thành công cho Sears. Cho
đối tác của họ. Và cho bạn
nữa. Muốn tiết kiệm? Hãy
mua sắm tại Sears!
Muốn tiết kiệm?
Hãy mua hàng ở Sears
(Lợi nhuận của họ ít hơn 5%)
Sears, Roebuck luôn luôn bán giá rẻ hơn với chất lượng tương đương. Hãy đọc để
biết cách làm sao họ thực hiện được chính sách tuyệt vời này nhờ bí quyết mua
hàng độc đáo, kết hợp với mức lợi nhuận khiêm tốn.
50 người đàn ông và phụ nữ
đi mua hàng ngày hôm qua
trên toàn nước Mỹ.
Họ mua tất cả các loại hàng
hóa. Những dải ruy-băng,
lốp xe, tủ lạnh, xe đạp, váy,
đồng hồ, v.v...
Họ là những người so
sánh hàng hóa của Sears.
Những thứ họ mua, cùng
với mác giá, được gửi về
văn phòng của Sears hàng
ngày.
Tại đây, chất lượng và giá
cả của chúng được kiểm tra
và so sánh với hàng hóa
của Sears. Sears phân tích
những hàng hóa có mức giá
thấp nhất trên toàn quốc
trong từng danh mục.
Nếu Sears không thể bán
một sản phẩm tương đương
với mức giá thấp hơn, hay
một sản phẩm tốt hơn
với mức giá tương đương,
Sears sẽ không bán thứ
đó nữa.
Chính sách đặc biệt này
khả thi vì hai lý do.
Thứ nhất, Sears chấp nhận
mức lãi khiêm tốn. Mức lợi
nhuận của hãng năm ngoái
Những gì cụ thể thì đáng tin và đáng nhớ hơn những điều chung chung. Đó là lý
do tôi ghi rõ rằng lợi nhuận của Sears ít hơn 5%.
