140 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy
in hoa cản trở việc đọc. Chúng không có đầu chữ hay cuối chữ giúp
bạn nhận diện từ, vì vậy, bạn phải đọc từng chữ cái.
Mắt là tạo vật của thói quen. Người ta quen đọc sách, báo, tạp
chí bằng chữ thường. Hãy xem việc đọc tiêu đề in hoa trong quảng
cáo ABN khó khăn đến mức nào.
Việc chồng tiêu đề lên hình minh họa cũng gây cản trở việc đọc.
Một sai lầm nữa là đặt dấu chấm câu ở cuối tiêu đề. Dấu chấm
câu cũng được gọi là dấu chấm hết, vì thế chúng ngăn cản người đọc
đọc tiếp. Bạn sẽ không thấy dấu chấm hết nào cuối các tiêu đề trên báo.
Một sai lầm chung nữa là đặt nội dung quảng cáo trong phạm
vi đọc quá rộng hoặc quá hẹp. Mọi người thường quen đọc báo với
chiều rộng khoảng 40 ký tự.
Kiểu chữ nào dễ đọc nhất? Mọi người thường quen đọc kiểu
chữ Century Family, Caslon, Baskerville và Jenson. Kiểu chữ càng lạ
càng khó đọc. Kịch tính nằm trong nội dung chứ không nằm trong
kiểu chữ.
Kiểu chữ không chân đặc biệt khó đọc. Nhà văn John Updike
nói rằng “Chữ có chân tồn tại có mục đích. Chúng giúp mắt nhận
dạng kiểu chữ. Chữ không chân ‘kỵ’ người đọc như giấy nến ‘kỵ’
nước.”
Một vài giám đốc nghệ thuật sử dụng nội dung quảng cáo
như những nguyên liệu thô để thiết kế những hình dạng kỳ lạ khiến
chúng càng khó đọc.
Trong số gần đây của một tạp chí, tôi tìm thấy 47 quảng cáo
với nội dung quảng cáo được bố trí theo chiều ngược lại – chữ trắng
trên nền đen. Hầu như không đọc được gì từ trang quảng cáo.
Nếu phải tạo ra một nội dung rất dài, dưới đây là một vài kế
sách trình bày nội dung để tăng số người đọc:
1. Một tiêu đề phụ hai dòng, giữa tiêu đề và phần nội dung,
sẽ thu hút độc giả hơn.
