Cách tạo ra quảng cáo truyền hình hiệu quả | 149
liên kết nào giữa việc ghi nhớ và việc mua hàng. Tôi thích dựa vào
những thay đổi thương hiệu ưa thích.
Tôi sẽ bắt đầu bằng cách cho các bạn biết mười quảng cáo
được cho là có khả năng thay đổi thương hiệu ưa thích của người
xem trên mức trung bình và ba loại khác dưới mức trung bình.
Trên mức trung bình
Sự hài hước. Kiến thức truyền thống luôn cho rằng người ta
mua sản phẩm vì họ tin rằng những sản phẩm đó giàu dinh dưỡng,
tiết kiệm sức lao động, hoặc xứng đáng với đồng tiền đã bỏ ra –
không phải vì nhà sản xuất gây cười trong quảng cáo truyền hình.
Claude Hopkins, cha đẻ của ngành quảng cáo hiện đại, đã la lối:
“Người ta không mua hàng của những tên hề!”
Tôi nghĩ rằng điều này đúng trong thời đại của Hopkins, và
tôi có lý do để tin rằng điều này vẫn đúng cho đến ngày nay, nhưng
kết quả mới nhất của phân tích nhân tố cho thấy rằng sự hài hước
cũng có thể gia tăng doanh số bán hàng. Điều này khiến tôi thấy
nhẹ nhõm; tôi luôn tự trách mình vì đã từ chối những quảng cáo hài
hước đến xin tôi thông qua.
Nhưng tôi phải cảnh báo bạn rằng hiếm có người viết quảng
cáo nào có thể viết ra được những quảng
cáo hài hước thực sự gây cười. Trừ khi bạn
là một trong số ít đó, nếu không, đừng thử.
Mảnh ghép cuộc sống. Trong những
quảng cáo này, một diễn viên tranh luận
với một diễn viên khác về chất lượng của
một sản phẩm trong một khung cảnh gần
giống cuộc sống thật. Cuối cùng người
ngờ vực bị thuyết phục – kem đánh răng
của người lớn thực sự làm răng của trẻ em
khỏe mạnh hơn.
Người nông dân già nhăn nhúm
này đóng vai người anh hùng
trong quảng cáo máy giặt của
Pháp. Cứ 4 người Pháp thì có 3
người nhận ra bà, và doanh thu
của sản phẩm đã nhảy từ vị trí
thứ tư lên vị trí thứ hai.
