150 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy
Những vở kịch ngắn này luôn thành công trong mọi trường
hợp. Những người viết quảng cáo không thích chúng bởi chúng quá
lỗi thời – và bởi chúng đã được sử dụng rộng rãi trong một thời
gian dài. Nhưng một số hãng vẫn thành công trong việc tạo dựng
những mảnh ghép không chỉ mang lại lợi nhuận, mà còn rất thực
tế và hấp dẫn.
Các chứng thực. Những quảng cáo chứng thực hiệu quả nhất là
những quảng cáo cho thấy những người dùng trung thành của sản
phẩm xác nhận công dụng của nó – khi họ không biết mình đang bị
quay phim. Người phỏng vấn giả vờ tìm thấy lỗi của sản phẩm và người
sử dụng lên tiếng bênh vực sản phẩm sẽ thuyết phục hơn nếu bạn chỉ
đơn thuần hỏi xem anh ta nghĩ gì về sản phẩm. Đây là một ví dụ:
Tình huống diễn ra tại sân trước của một trạm xăng dầu Shell.
Chúng ta thấy một diễn viên cải trang một người bơm xăng.
Người thuyết minh: “Người này chỉ đang đóng giả. Anh ta không
phải là một nhân viên Shell. Anh ta sẽ nói chuyện với khách hàng
của chúng ta về việc mua Super Shell. Hãy cùng quan sát qua
chiếc camera bí mật này.
Nhân viên Shell: “Tôi cược là Super Shell, xe của bà chỉ chạy được
quãng đường rất ngắn.”
Bà Longo, một khách hàng: “Ồ không. Tiết kiệm được đồng nào
hay đồng đó.”
Nhân viên Shell: “Vâng. ế bà nghĩ gì về xăng dầu?”
Bà Longo: “Anh có thấy chú chó nhỏ của tôi ở đây không? Tôi mua
nó vì nó không ăn nhiều. Giờ tôi cũng có thể tiết kiệm xăng khi
sử dụng Super Shell.”
Nhân viên Shell: “Bà nói thế nào ấy chứ!”
Bà Longo: “Anh nhầm rồi. Đây là loại xăng tốt nhất. Nếu tôi là
cấp trên của anh, thì anh đã bị cho thôi việc lâu rồi.”
