Quảng cáo vì những mục đích cao đẹp | 211
13.
Quảng cáo
vì những mục đích cao đẹp
Và quyên tiền để làm từ thiện
C
ách đây 40 năm, tổ chức quảng
cáo tại Mỹ đã thành lập Hội đồng Quảng
cáo (Advertising Council) để cung cấp
những chiến dịch miễn phí cho US
Savings Bonds (Trái phiếu tiết kiệm của
Mỹ), Red Cross (Hội chữ thập đỏ) và các
tổ chức từ thiện khác. Năm 1979, truyền
thông đã cung cấp thời gian và không gian trống cho các chiến dịch
quảng cáo của hội trị giá 600 triệu đô-la và không tính phí các dịch
vụ của họ. Năm 1980, chiến dịch của hội nhằm khuyến khích hợp
tác với Census nhận được quảng cáo miễn phí trị giá 38 triệu đô-la.
Tuy nhiên, hệ thống đáng ngưỡng mộ này có một điểm yếu:
thành công của mỗi chiến dịch phụ thuộc vào mức độ phủ rộng của
phương tiện truyền thông, điều không thể dự đoán được. Hệ thống
này tại Anh có tính kiểm soát hơn: một chính phủ cung cấp tiền.
Trong suốt giai đoạn 5 năm, Ogilvy
& Mather đã kêu gọi không gian
trống trị giá 6,5 triệu đô-la cho
WWF tại 16 quốc gia. Các quảng
cáo này mang lại những đóng góp
tiền mặt khiêm tốn qua thư, với
mục đích khiến công chúng quen
dần hơn với những phương pháp
gây quỹ cá nhân.
