270 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy
hãng quảng cáo lớn thứ ba trong nước, họ chỉ thuê một người viết
quảng cáo bán thời gian và trả cho ông 15 đô-la một tuần. Sau đó
John E. Kennedy, một cảnh sát Canada chuyển sang viết quảng cáo,
bước vào đời ông và thuyết phục ông rằng quảng cáo là “bán hàng
dưới dạng in ấn”, một định nghĩa mà ông chưa bao giờ được biết
đến.
ế rồi Lasker đã nói “Lịch sử của quảng cáo sẽ không bao giờ
bắt đầu nếu ngay lúc đầu không có John D. Kenedy, để ngày nay
mọi người viết quảng cáo trên khắp vùng đất này được dẫn dắt bởi
những nguyên tắc mà ông đã đề ra.”
Lasker cho rằng nếu một hãng có thể viết quảng cáo bán được
sản phẩm, thì không còn cần điều gì nữa. Trong nhiều năm, ông từ
chối thuê một giám đốc nghệ thuật, và cuối cùng ông nhượng bộ
khi quan sát thấy rằng quảng cáo với hình minh họa sẽ dễ dàng bán
cho khách hàng hơn.
ái độ của ông với nghiên cứu cũng “khinh
khỉnh” tương tự. Ông thường nói rằng ông hoàn toàn có thể cho
khách hàng lời khuyên “mà không phải mất sáu tháng làm nghiên
cứu, chỉ để quay lại và nói với chúng ta rằng con lừa có hai tai.” Ông
chưa bao giờ có thứ mà ngày nay gọi là bộ phận “marketing”. Trực
giác thiên tài của ông về marketing có thể được minh họa trong một
câu chuyện về thời buổi ban đầu của băng vệ sinh phụ nữ.
“Khi những nhân viên của Kotex đến gặp chúng tôi, kinh doanh
không phát triển nhanh như họ nghĩ. Chúng tôi không phải tiến
hành điều tra hàng triệu phụ nữ. Chỉ cần một vài người trong
chúng tôi về nói chuyện với vợ và hỏi họ có dùng Kotex không,
và chúng tôi thấy rằng họ không, và trong hầu hết các trường hợp
là bởi vì họ không thích mua nó từ người bán dược phẩm. Do đó
chúng tôi đã có một ý tưởng rất đơn giản là bọc cho nó một lớp
bao bì trơn để bày bán trên kệ hàng của những người bán hàng,
do đó bạn có thể bước vào cửa hàng và đi ra với một gói bọc kín
mà không phải xấu hổ gì cả. Kinh doanh phát triển nhảy vọt.”
