Tại sao phải bỏ tiền quảng cáo cho việc đổi tên trong khi thông tin đại chúng có thể làm công việc
này tốt hơn mà lại ít tốn kém hơn nhiều? Khi Philip Morris Companies Inc. loan báo sẽ đổi tên thành
Altria Group, Inc., thì thông tin đại chúng đã đóng góp lớn. Còn các mẩu quảng cáo Altria gần như bị
phớt lờ. Ai sẽ đọc một quảng cáo theo kiểu tự phục vụ như “Khi nào thì một công ty phát triển hơn cái
tên của nó”?
Tại sao lại là tên Altria? “Xuất phát từ tiếng La tinh altus, nghĩa là cao,” như mô tả trong quảng
cáo, “Altria biểu trưng cho ước vọng không ngừng của chúng tôi là vươn tới tầm cao hơn – một triết
lý luôn dẫn dắt cho các quyết định của chúng tôi.” Trong mẩu quảng cáo này không hề thấy bóng dáng
của chữ tobacco (thuốc lá) hay cigarettes (điếu thuốc lá). (Lý do rõ ràng cho việc đổi tên này là
nhằm tránh dính dáng đến thuốc lá.)
Nhưng có điều chữ tobacco lại xuất hiện khắp nơi trên các bài báo về sự kiện này. “Công ty đánh
lạc hướng sự chú ý vào thuốc lá,” một hàng tít xuất hiện trên tờ New York Times. Nếu mọi quảng cáo
đều nói “toạc móng heo”, trung thực, và thẳng thắn như các bản tin mà bạn đã thấy, đã đọc hay nghe
trên các phương tiện truyền thông đại chúng, thì có lẽ quảng cáo sẽ đáng tin cậy hơn đôi chút. Nhưng
liệu một quảng cáo trung thực có thể tác động được gì không giữa một biển lừa bịp.
Aritotle đã viết, “Những kẻ nói dối khi nói thật cũng chẳng được ai tin.” Mỗi mẩu quảng cáo mà
bạn tung ra được đánh giá không chỉ bằng sức nặng của lời lẽ trong đó mà bằng sức nặng của toàn bộ
những mẩu quảng cáo đã từng xuất hiện. (Có thể đó là một con vịt, nhưng nó lại đang sống trong một
cộng đồng gà.)
Một cái tên mới cho Andersen Consulting
Việc thay đổi một cái tên thường tạo ra cơ hội trong việc thu hút sự chú ý của thông tin đại chúng.
Do tách khỏi công ty kế toán Arthur Andersen, Andersen Consulting buộc phải đổi tên. Một cuộc thi
trong cán bộ đã chọn ra một cái tên, Accenture, được ghép từ accent on the future (chú trọng vào
tương lai).
Nhưng tiềm năng thông tin đại chúng của cái tên như Accenture nằm ở đâu? Theo cách nhìn nhận
của giới truyền thông, Accenture cũng tương tự như bao cái tên của các công ty khác như Altria,
Avaya, Aventis, Agilent, Azurix, v.v…
Một cái tên tốt có giá trị dẫn chuyện. Nó gợi ra một ý tưởng mà các phóng viên có thể khai thác.
Thế thì giá trị dẫn chuyện của “accent on the future” nằm ở đâu? Công ty nào mà chẳng bỏ ra nhiều
giờ bất tận để nghiên cứu, lên kế hoạch, và lo lắng về tương lai? Accenture nghe giống như mọi công
ty khác mà thôi.
Tìm kiếm một cái tên với giá trị dẫn chuyện thường cũng có nghĩa là tìm kiếm một chủ đề tạo ra sự
khác biệt giữa nó với các đối thủ cạnh tranh. Thực ra, điều này đối với Andersen Consulting cũng dễ
làm thôi.
Không giống như các đối thủ cạnh tranh (IBM, EDS, KPMG Consulting, và các công ty khác),
Andersen Consulting đã tuyển dụng một lượng lớn nhân viên trực tiếp từ các trường đại học và đào
tạo họ theo “cách Andersen” tại một trụ sở ở St. Charles, Illinois. Vậy đặt tên gì thì sẽ khai thác được
đặc điểm khác biệt này?
