Xây dựng một thương hiệu bia
Chúng tôi đã từng làm việc với Công ty Bia Pittsburgh với thương hiệu chính là bia IronCity.
Khách hàng muốn biến IronCity trở thành thương hiệu quốc gia. Dĩ nhiên là chúng tôi đã nói không.
Tại sao IronCity không thể trở thành thương hiệu quốc gia? Đó là câu hỏi của ban lãnh đạo công ty
đưa ra. Nếu như Rolling Rock, một loại bia ở Latrobe, Pennsylvania, có thể trở thành một thương hiệu
thành công trên cả nước, tại sao Iron City lại không?
Iron City không phải là Rolling Rock. Hai loại bia này có thể tương tự nhau, nhưng tên thì khác
nhau. Rolling Rock nghe như một thác nước mát lành, trong khi IronCity gợi lên cảm giác cứng như
thép và nỗi thất vọng. Bạn giải thích thế nào với một người sống ở Pittsburgh rằng “bia gỉ sét” đó
không bán được ở Palo Alto (California) hay Palm Beach? Thật không dễ.
(Làm sao bạn giải thích với một người sống ở Green Bay, Wisconsin, rằng những chiếc nón ngớ
ngẩn của họ khó có thể trở thành một món thời trang?)
Và theo bạn thì vì sao Schlitz không còn là loại bia bán chạy nhất ở Mỹ, như trước kia? Nguyên
nhân có thể là do cái tên chăng?
Horse Mackerel và những cái tên thất bại khác
Cá ngừ (tuna fish) từng có tên là horse mackerel. Và dầu canola từng được gọi là dầu rapeseed
(dầu hạt cải). Nếu bạn có một cái tên là horse mackerel hay rapeseed, hãy đổi chúng. Bản thân các tên
gọi sẽ tạo ra sự khác biệt, đặc biệt là trong PR, nơi thông điệp hoàn toàn nằm ngoài tầm kiểm soát của
bạn.
Vài năm trước, các giống gà nhỏ xíu được quảng bá là “Rock Cornish game hens” (gà mái săn xứ
Cornwall). Gần đây Hiệp hội Các nhà trồng mận California (California Prune Board) đã được sự cho
phép của chính quyền để bắt đầu gọi prune là “dried plums” (mận khô). Nhưng sự thay đổi này dường
như quá trễ để nâng cao danh tiếng của prune. Cái tên prune đã ăn sâu trong tiềm thức người ta rồi cho
nên rất khó thay đổi.
Thời gian cho việc thay đổi một cái tên cần phải được thực hiện trước khi nó kịp ăn sâu trong tâm
trí người ta. Trái gooseberry của Trung Quốc không được biết đến ở Mỹ cho đến khi một nhà nhập
khẩu đã đổi tên của nó thành kiwifruit. (Một vài loại thực phẩm có hai tên cùng một lúc, như hazelnut
(hạt phỉ - một loại hạt ăn được) còn có tên là filbert, và chickpeas (giống đậu Hà Lan), cũng được
biết đến với tên gọi garbanzos. Lần cuối cùng bạn gọi một ly cà phê hương hạt phỉ là khi nào? Một cái
tên hay hơn khi được dùng phổ biến hơn nhiều.)
Một thập kỷ trước, General Motors đã chọn Impact làm thương hiệu cho loại xe điện mới của
hãng. Impact không phải là sự lựa chọn tốt cho một thương hiệu xe hơi vì nó gợi lên một hình ảnh
không lấy gì tốt đẹp. (Impact có nghĩa là sự va chạm.)
F. Scott Fitzgerald muốn đặt tên cuốn sách của ông là Trimalchio cho đến khi nhà xuất bản thuyết
phục ông đổi tựa sách thành The Great Gasby. Tên nhân vật nữ chính trong tác phẩm Gone with the
Wind (Cuốn theo chiều gió) thoạt tiên là Pansy O’Hara cho đến khi một người biên tập đổi thành
