quá khổ. Trong trường hợp này, tên gọi này là chấp nhận được.
Và một hệ thống nhà trọ bình dân với tên gọi Quality Inn có nhắm tới những người đang kiếm một
nơi ở chất lượng cao để nghỉ qua đêm, hay một chỗ tương tự như Ritz-Carlton? Hoàn toàn không.
Quality Inn chỉ nhắm tới những người đang kiếm những nơi hợp túi tiền của họ.
Một doanh nhân Úc lên kế hoạch mở một chuỗi cửa hiệu thời trang cao cấp và tư vấn về may mặc
đặt tên là Esteem (kính trọng). Một cửa hàng có tên là Esteem nhắm tới ai? Những người ít được kính
trọng. Đây quả là điều không thể chấp nhận. Những người ít được kính trọng hiếm khi thừa nhận thực
tế ấy.
Nếu bạn có một cái tên tồi, hãy đổi nó đi
Ralph Lifshitz đã đổi tên trước khi trở nên nổi tiếng. Polo sản xuất bởi Ralph Lifshitz không có
được nét đặc sắc như Polo của Ralph Lauren.
Trong văn chương, các nhà văn sẽ thường đặt tên xấu cho các nhân vật nhằm tôn lên các tính cách
xấu của họ. Ebenezer Scrooge trong tác phẩm A Christmas Carol (Bài hát mừng Giáng sinh) của
Charles Dickens. Willy Loman trong tác phẩm Death of a Salesman (Cái chết của người chào hàng)
của Arther Miller. Nhà Grinch trong How the Grinch Stole Christmas (Kỳ nghỉ Giáng sinh của nhà
Grinch) của Tiến sĩ Seuss. Nhưng cớ gì mà bạn phải chấp nhận một cái tên xấu (hay không thích hợp)
trong tiếp thị?
Chúng tôi đã từng làm việc với một công ty thực phẩm của Ý muốn phát triển một cái tên mới. Sau
khi chúng tôi đã chọn ra một cái tên Ý thích hợp cho công ty, chúng tôi mạnh dạn đề nghị Giám đốc
điều hành (CEO) và là chủ sở hữu nên đổi cái tên của ông ấy (một cái tên Pháp) thành một cái tên Ý
mới mà chúng tôi đã lựa chọn.
Tại sao không? Các công ty bỏ ra hàng trăm ngàn đô-la để phát triển một thương hiệu và để rồi cái
tên thương hiệu đó được phát ra từ miệng của một vị tổng giám đốc có một cái tên chẳng hay ho tí nào.
Nhìn từ khía cạnh thương hiệu, vị tổng giám đốc của một doanh nghiệp lớn có vai trò cũng giống
như một ngôi sao truyền hình hay điện ảnh. Một cái tên ngắn, đơn giản, dễ nhớ sẽ đơn giản hóa quy
trình quảng bá thương hiệu rất nhiều. Đây là lý do mà phần lớn các ngôi sao Hollywood đã tự đặt lại
cái tên của mình:
•
Allen Konigsberg thành Woody Allen.
•
Alphonso D’Abruzzo thành Alan Alda.
•
Archibald Leech thành Cary Grant.
•
Cherilyn Shakisian thành Cher.
•
Tom Mapother thành Tom Cruise.
•
Bernie Schwartz thành Tony Curtis.
•
Diane Friesen thành Dyan Cannon.
