hiệu cũng giống như những nấc thang đó. Một người khi còn độc thân có thể mua Saturn bởi vì nó dễ
thương, lại không đắt tiền. Khi người đó được tăng lương và thăng chức, anh hay cô ta sẽ tậu một
chiếc BMW. Khi họ kết hôn và có con, họ mua Volvo, còn người chồng lại đi kiếm một chiếc Ferrari.
Các thương hiệu khi không có tính tập trung, thì sẽ không tương thích được với các nấc thang của
cuộc đời. Khi bạn cố gắng đáp ứng tất cả mọi người, cuối cùng thì bạn sẽ không đáp ứng được bất kỳ
ai.
Chiến lược thì quan trọng đối với một chương trình PR hơn là đối với một chương trình quảng
cáo. Bạn có thể thực hiện một chiến dịch quảng cáo ngay cả khi bạn có trong tay một chiến lược tồi.
Nhưng PR thì khác. Nếu chiến lược tồi, thông tin đại chúng sẽ quay lưng với sản phẩm của bạn.
Câu chuyện Fahrvegnügen
Vài năm trước, Volkswagen phát hiện ra rằng mình cũng rơi vào tình trạng tương tự như
Chevrolet. Họ đã cố gắng tiếp thị một loạt xe với rất ít điểm chung. Vì thế hãng quảng cáo VW dã
nghĩ ra chủ đề Fahrvegnügen, tiếng Đức có nghĩa là “kinh nghiệm lái xe thú vị”. Với 100 triệu đô-la
ngân sách chi cho quảng cáo, chiến dịch đã mua nhiều trang và thời lượng quảng cáo trên các phương
tiện truyền thông.
Nhưng tiềm năng thông tin đại chúng của Fahrvegnügen là bao nhiêu? Không nhiều.
“Có gì mới về các xe Volkswagen năm 1990 không?” là một câu hỏi mà một phóng viên viết về xe
hơi có thể hỏi.
“Các xe đó đều mang tên Fahrvegnügen.”
Khi được hỏi tại sao công ty bỏ ra 100 triệu đô-la cho quảng cáo Fahrvegnügen, một vị phó chủ
tịch Volkswagen nói, “Đó là sự khác biệt 180 độ so với mọi giá cả và chiết khấu quảng cáo trên thị
trường hiện nay.”
Điều đó đúng, nhưng rõ ràng là chiến dịch đã không làm được gì nhiều cho việc thúc đẩy doanh
thu của Volkswagen mà đã tụt giảm thê thảm vài năm sau đó.
Fahrvegnügen tiếp tục được đẩy mạnh trong giới quảng cáo và tiếp thị. Mới, đặc biệt, sáng tạo,
khác biệt 180 độ. Rốt cuộc, hoàn toàn không ích lợi gì cho các mục tiêu nhằm thu hút sự chú ý của
thông tin đại chúng.
PR cần phải nắm bắt sáng kiến, thuyết phục các công ty rằng các thương hiệu được xây dựng bằng
thông tin đại chúng chứ không phải bằng quảng cáo. Và sau đó là phát triển các chiến lược thương
hiệu có thể tạo ra sức hút thông tin đại chúng hiệu quả.
Nếu một công ty quảng cáo phát triển chiến lược thương hiệu, họ thường sẽ làm theo kiểu
Fahrvegnügen. “Ngành quảng cáo đang tuột xuống cống,” David Ogilvy nói. “Nó bị kéo xuống bởi
chính những người sáng tạo ra nó, những người không biết phải bán hàng như thế nào, những người
chưa từng bán bất cứ thứ gì trong đời… những người coi rẻ việc bán hàng, những người có sứ mạng là
khéo léo phô trương, và lừa bịp khách hàng đưa tiền cho họ để phô diễn tài năng và tính sáng tạo của
họ.”
