Nhiều hãng dược phẩm của Mỹ đang nhận ra rằng một thương hiệu thức hai là cách làm tốt hơn
nhiều so với một thương hiệu ăn theo… kể cả khi các loại thuốc đó tương tự nhau. GlaxoSmithKline
bán Wellbutrin (doanh thu 651 triệu đô-la hàng năm) như một loại thuốc chống trầm cảm và Zyban
(166 triệu đô-la) như một loại thuốc giúp cai thuốc lá. Cả hai loại thuốc này đều chính xác có cùng
thành phần hoạt tính là bupropion hydrochloride.
Eli Lilly đã chọn loại thuốc chống trầm cảm nổi tiếng nhất và thành công chưa từng có, đó là
Prozac, chiếm khoảng 30% trong tổng doanh thu, để cho loại thuốc đó một thương hiệu mới. Lilly đã
tung ra thị trường một loại thuốc thương hiệu mới có tên là Sarafem chứa fluoxetine hydrochloride,
một cái tên của Prozac. Sarafem được quảng bá như là một liệu pháp chống PMDD (rối loạn trước
lúc hành kinh). Việc tung ra fluxetine như là một loại thuốc với tên mới cho phép Lilly có thể tiếp cận
đối tượng khách hàng là phụ nữ và thầy thuốc của họ mà việc quảng bá thương hiệu Prozac không thể
làm được. Prozac là tin tức cũ. Sarafem và PMDD là tin tức mới.
Merck bán Proscar chữa bệnh tuyến tiền liệt và Propecia trị chứng hói đầu ở nam giới. Cả hai
loại thuốc này chính xác đều có cùng thành phần là finasteride. (Nếu giao cho những người thích dòng
sản phẩm ăn theo lo việc quảng bá, có lẽ họ sẽ dùng một cái tên thôi với luận điệu “Đầu hay đuôi,
thuốc của bạn đây.”)
Đừng phạm sai lầm. Các sản phẩm ăn theo sẽ làm hỏng PR. Mặc dù đã có hàng loạt các bài báo
tung hô New Coke và IBM PC, nhưng chúng tôi tin rằng dòng sản phẩm ăn theo nói chung sẽ không
khuấy động được sự chú ý của thông tin đại chúng, trong khi đó các thương hiệu mới có khả năng làm
điều này. Giả sử IBM thành lập một bộ phận riêng và tung ra sản phẩm máy tính cá nhân đầu tiên dưới
một cái tên khác cho thị trường văn phòng. Chúng tôi tin rằng, việc đưa tin của giới truyền thông lúc
đó thậm chí sẽ còn rộng lớn hơn nhiều.
Một cái tên mới có thể mang lại ấn tượng lớn hơn nhiều và những lợi ích đằng sau thương hiệu
mới đó. Khi đó, giới truyền thông sẽ khai thác các câu hỏi như “Tại sao bạn dùng một cái tên mới thay
cho cái tên IBM?” (Việc tung ra Saturn thành công là một ví dụ tốt cho việc một cái tên mới sẽ đem
lại hiệu quả tích cực về PR. “Một kiểu công ty khác biệt. Một kiểu xe hơi khác biệt.” Cho dù Saturn
chỉ là một kiểu xe trong nhiều kiểu xe của General Motors.)
“Quá tốn kém” là sự phản đối lớn nhất mà chúng tôi nhận được khi chúng tôi đề nghị một thương
hiệu mới. Các công ty đồng hóa việc tung ra các thương hiệu mới với các chiến dịch quảng cáo mới
hết sức tốn kém.
Họ không nên nghĩ như thế. Đối với một thương hiệu mới, quảng cáo hoàn toàn không đáng tin cậy.
Khi một thương hiệu đã thiết lập được sự tín nhiệm của nó trong lòng công chúng, khi đó quảng cáo
mới có thể được sử dụng. Nhưng đối với một thương hiệu mới thì hầu như đừng bao giờ nên tung ra
bằng quảng cáo.
GM và tương hiệu xe hơi nhỏ
Hãy nhìn vào những nỗ lực của GM khi tung ra thương hiệu xe hơi nhỏ. Trước tiên, họ thử nghiệm
khi tung ra Chevrolet Chevette (một sản phẩm ăn theo điển hình). Sau nhiều năm doanh thu èo uột,
cuối cùng họ quyết định chấm dứt dòng Chevette.
