thêm vào những sản phẩm khác trước như IBM đã làm với PC, khi đó bạn đã mất đi sự tập trung. Bạn
không thể quảng cáo hay quảng bá cái “dòng” sản phẩm đó bởi vì chúng không có gì chung ngoại trừ
tên thương hiệu. Vì vậy bạn sẽ phải quảng cáo hay quảng bá cái “mở rộng”. Điều này gây bối rối. Một
sản phẩm IBM là gì? Đó là một máy chủ hay máy tính cá nhân?
Chiến thắng của xe hơi Nhật
Xem xét các chiến lược đã triển khai bởi ba hãng xe ô-tô khổng lồ của Nhật: Toyota, Honda, và
Nissan. Cả ba “đại gia” này đều muốn tiến lên từ những xe nhỏ rẻ sang các xe hơi lớn hơn, đắt tiền
hơn.
Toyota đã giới thiệu ToyotaBC (“big car” – xe lớn”)? Honda đã giới thiệu Honda Super? Nissan
đã tung ra Nissan Ultra? Không, cả ba hãng này đã giới thiệu các thương hiệu hoàn toàn mới” Lexus,
Acura, và Infiniti.
Cả ba thương hiệu này đều nhận được sự quan tâm nồng nhiệt tại thời điểm được tung ra. Và cả ba
đã trở nên thành công tại thị trường Mỹ.
Đặc biệt là Lexus. Ngày nay, Lexus là thương hiệu xe hơi sang trọng có doanh số lớn nhất ở Mỹ,
qua mặt cả Mercedes-Benz, BMW, Lincoln, và Cadillac.
Giờ đây bạn nghĩ thế nào nếu như một thương hiệu có tên ToyotaBC có thể cạnh tranh lại với
Mercedes-Benz, BMW, Lincoln, và Cadillac? Hoàn toàn không tốt. Việc lựa chọn một cái tên đúng
chính là một quyết định tiếp thị quan trọng nhất. Một cái tên đúng dẫn đến sự quan tâm nồng nhiệt và
một lượng khách hàng đáng kể.
Một cái tên không ra gì sẽ dẫn bạn đến ngõ cụt.
Hãy sử dụng thương hiệu mới
Khi bạn càng có nhiều sản phẩm dựa trên cùng một thương hiệu thì thương hiệu đó sẽ càng yếu đi.
Đầu những năm 1980, ngay tại thời điểm tung ra chiếc máy PC, IBM là công ty mạnh nhất thế giới.
Là công ty kiếm được nhiều tiền nhất và là công ty danh giá nhất. Thế nhưng, giờ đây IBM PC chỉ có
trong tay 6% thị phần máy tính cá nhân.
Tuy nhiên, IBM vẫn là trường hợp ngoại lệ. Sức mạnh của công ty và sức mạnh của thương hiệu
IBM đã giữ cho máy tính cá nhân của nó còn có hy vọng sống sót.
Khi một dòng sản phẩm ăn theo được gắn với một thương hiệu yếu hơn, kết quả sẽ còn tệ hơn nữa.
Tất cả các máy tính cá nhân của AT&T, ITT, Texas Instruments, Atari, Timex, và Mattel đâu rồi? Tất
cả đều đã ra đi, bị kết liễu bởi chính cái tên dòng sản phẩm ăn theo của chúng.
(Nếu bạn tin vào các dòng sản phẩm ăn theo, và nhiều người làm tiếp thị đã tin như vậy, thì hãy tự
hỏi bạn câu hỏi này: Dùng lý lẽ gì để có thể khiến hãng Toyota đổi thương hiệu Lexus thành Toyota?
Thậm chí tại thời điểm này, chúng tôi biết chúng tôi có thể nói gì với IBM để cố gắng thuyết phục họ
nên tiếp thị máy tính các nhân của họ dưới một cái tên khác. Nhưng bạn biết nói sao đây để thuyết
phục Lexus làm theo hướng ngược lại?)
