•
Zip Drive, hệ thống lưu trữ thông tin bên ngoài dung lượng cao dành cho máy tính cá nhân
đầu tiên.
Tất cả ba sản phẩm “đầu tiên” này đã tạo ra một làn sóng thông tin đại chúng ồ ạt và đã trở thành
ba thương hiệu dẫn đầu trong lĩnh vực của nó.
Tương phản với Fat Free Fig Newtons là Snack Well’s, một loại bánh quy không béo đầu tiên. Cả
hai được Nabisco tung ra vào năm 1992, nhưng Snack Well’s đã có một lượng thông tin đại chúng
rầm rộ trong khi Fat Free Fig Newtons, một sản phẩm ăn theo, gần như đã bị giới truyền thông lãng
quên.
Thông tin đại chúng đã khiến cho Snack Well’s trở thành từ ngữ cửa miệng, và doanh thu ba năm
sau đó đã vọt lên 603 triệu đô-la. Vào năm 1995, Snack Well’s là một trong mười mặt hàng tạp phẩm
bán chạy nhất.
Không may, chỉ sáu năm sau đó, doanh thu đã tụt giảm nhanh chóng, còn 134 triệu đô-la. Tại sao?
Nabisco đã thêm vào một loạt các dòng sản phẩm ăn theo thương hiệu này (không có sản phẩm nào
trong số này được thông tin đại chúng nói đến nhiều), do đó họ đã mắc phải sai lầm tương tự như với
thương hiệu Fig Newtons. Một vài sản phẩm ăn theo này thậm chí bao gồm cả những loại bánh quy
không phải là loại không béo, hoàn toàn làm người ta bị nhầm lẫn.
Dĩ nhiên, tạo ra thông tin đại chúng thôi vẫn chưa đủ. Bạn còn phải biết tạo ra loại thông tin đại
chúng thích hợp.
Đã từng có quan điểm cho rằng có bất kỳ loại thông tin đại chúng nào vẫn tốt hơn là không có gì
cả. Điều này chỉ đúng khi chỉ có một vài thương hiệu trên thị trường và hầu hết các thương hiệu đều ít
được nhận biết. Ngày nay, hàng trăm, nếu không muốn nói là hàng ngàn thương hiệu được nhận biết ở
mức độ khoảng 90%. (Nhìn vào danh sách một trăm thương hiệu toàn cầu đáng giá nhất của Interbrand
từ Coca-Cola đứng số 1 cho đến số 100 là Benetton. Chúng tôi cá với bạn rằng bạn sẽ có thể nhận ra
từng thương hiệu một và cũng biết được từng thương hiệu đó là đại diện cho sản phẩm nào.)
Tai họa của New Coke
Không phải tất cả các dòng sản phẩm ăn theo đều là tai họa thông tin đại chúng. Một vài sản phẩm
kiểu này có thể là thành công về mặt thông tin đại chúng nhưng lại là tai họa về mặt sản phẩm.
Khi Coca-Cola tung ra New Coke, việc loan báo đã thu hút được sự chú ý của thông tin đại
chúng. Đại diện PR của Coke tại thời điểm đó đã ước tính rằng việc giới thiệu sản phẩm New Coke
đã tạo ra một lượng thông tin đại chúng miễn phí trị giá một tỉ đô-la.
Có lẽ người đại diện PR đó muốn nói rằng thông tin đại chúng miễn phí trị giá một tỉ đô-la tiền
giả. Bởi vì chẳng có một dòng chữ trên báo nào hay một hình ảnh trên truyền hình nào đáng giá một xu
đối với thương hiệu Coca-Cola. Kiểu thông tin đại chúng miễn phí này gần như đã hủy hoại thương
hiệu mới.
Chưa đầy ba tháng sau đó, Coca-Cola đã nhận ra sai lầm của mình và vội vàng rút lui nhanh còn
hơn cả bước nhảy theo kiểu phi hành gia của Michael Jackson trên sàn diễn.
