phát triển khác. Bạn nuôi dưỡng sự chú ý của giới truyền thông qua việc phát triển các chiến lược tận
dụng lợi thế hiển nhiên này. Bạn đừng tự quảng bá mình. Bạn hãy quảng bá các ý tưởng và khái niệm
mới mà bạn đang đi tiên phong. Và trong tiến trình đó công ty bạn cũng ngẫu nhiên trở nên nổi tiếng.
Năm 1946, Henry và Richard Bloch đã mở công ty United Business tại thành phố Kansas. Một
công ty nhỏ chuyên cung cấp dịch vụ về kế toán, thu tiền, quản lý và thuế cho các doanh nghiệp. Một
công ty nhỏ bán đủ mọi thứ dưới một cái tên chung chung như United Business hầu như không có hy
vọng để nhìn thấy tên tuổi của nó được đăng báo.
Phải đến chín năm sau đó, hai anh em nhà Bloch đã có một quyết định quan trọng và tạo ra một
dấu ấn lịch sử về tiếp thị. Họ quyết định chỉ tập trung vào một dịch vụ duy nhất đó là dịch vụ thuế. Họ
cũng quyết định thay đổi tên của công ty thành H&R Block. (Họ không muốn khách hàng đọc cái tên
như “blotch”.)
Sự thay đổi đã mang lại kết quả khả quan. H&R Block đã trở thành công ty dịch vụ thuế đầu tiên
có quy mô trên cả nước, là công ty đầu tiên được người ta không ngừng nhắc đến. Hàng năm vào
khoảng ngày 15-4, ai sẽ là người được giới truyền thông nhờ bình luận về thuế thu nhập? Dĩ nhiên là
H&R Block. Không chỉ công ty mà đặc biệt là Henry và Richard.
Khi tên của bạn được gắn ngay trên cửa, bạn sẽ tạo được sự tín nhiệm đối với giới truyền thông.
Đây là một xu hướng mà chúng tôi hoàn toàn tán thành. Một tổng giám đốc không nên lựa chọn cách
núp đằng sau lưng một người phát ngôn PR. Một vài vị tổng giám đốc mà chúng tôi có dịp làm việc
với họ thì lo ngại về những hệ quả pháp lý từ việc đổi tên của họ theo cách mà anh em nhà Bloch đã
làm. Các sổ sách an sinh xã hội, hoàn thuế thu nhập, giấy phép lái xe, v.v…
Đừng lo lắng về điều này. Hãy dùng tên mới như là một biệt hiệu và đừng bận tâm thay đổi bất kỳ
giấy tờ cá nhân nào của bạn. Nói một cách khác, Block là tên tại văn phòng và Bloch là tên ở nhà.
Pizza nổi tiếng
Lịch sử của các công ty thành công thì đầy rẫy các ví dụ tương tự. Các công ty thu hẹp sự tập trung
để trở thành người đầu tiên trong một lĩnh vực mới. Và sau đó trở nên thành công nhờ một làn sóng
thông tin đại chúng thường do người sáng lập tạo ra.
Khi Domino’s Pizza lần đầu tiên được tung ra, Tom Monaghan bán pizza và bánh mì kẹp thịt tại
cửa hàng đồng thời bán pizza giao tận nơi. Sau đó ông dẹp luôn bánh mì kẹp thịt và ngừng hẳn việc
bán phục vụ tại cửa hàng và trở thành chuỗi cửa hàng giao pizza tận nơi.
Không có một tiềm năng thu hút thông tin đại chúng nào trong việc bán pizza giao tận nơi; đa số
các cửa hàng ra đời trước đó đã làm việc này. Thông tin đại chúng được xây dựng xung quanh ý tưởng
rằng Domino’s là chuỗi cửa hàng pizza đầu tiên tập trung duy nhất vào việc giao hàng tận nơi. Đó là ý
tưởng mới và giới truyền thông đã chộp lấy nó.
Khi Little Caesars mới ra đời, Michael và Marian Ilitch đã bán pizza, tôm chiên, cá và khoai tây
chiên, và gà rán. Chỉ đến khi mà Ilitch tập trung vào pizza, đặc biệt là pizza đem về, thì họ mới phát
triển được danh tiếng cho loại thức ăn giá rẻ. (Hai pizza nhưng với giá một cái.)
Khi Papa John’s mới khởi nghiệp, John Schnatter bán pizza, bánh mì kẹp pho mát, bánh mì kẹp
