•
Colonel Sanders và Kentucky Fried Chicken
•
Ray Kroc và McDonald’s
•
Dave Thomas và Wendy’s
•
Tom Monaghan và Domino’s Pizza
•
John Schnatter và Papa John’s
•
Debbie Fields và Mrs. Fields Cookies
Một trong những vấn đề nan giải của Burger King, một trong nhiều vấn đề nan giải của Burger
King, là sự thiếu vắng một người phát ngôn giỏi. Jeffrey Campbell đã gần làm tròn vai trò đó cho đến
khi ông ra đi sau khi xảy ra thảm họa “Herb”.
Herb, người duy nhất ở Mỹ chưa từng ăn Whopper, là một kiểu quảng cáo “phóng túng và điên
khùng” thường được các nhà quảng cáo sáng tạo ưa chuộng. Tuy nhiên, quảng cáo Herb đã đi quá
trớn, và bị lên án khắp nơi.
Những gì đã xảy ra với thức ăn nhanh thì cũng xảy ra với thức ăn chậm. Bạn không thể mở rộng
một nhà hàng sang trọng thành công nếu không thuê một bếp trưởng danh tiếng. Điều này không nhằm
mục đích thu hút khách hàng mà nhằm thu hút giới truyền thông. (Làm sao một khách hàng có thể biết
một nhà hàng có đầu bếp nổi tiếng nếu như giới truyền thông không loan báo điều đó?) Charlie Trotter,
Wolfgang Puck, Alain Ducasse, Daniel Boulud, Emeril Lagasse, Roy Yamaguchi, và Jean-Georges
Vongerichten là những đầu bếp danh tiếng đã làm cho nhà hàng của họ nổi tiếng theo.
Các nhà hàng nổi tiếng rất ít khi hay không bao giờ thực hiện quảng cáo. Không có sự ủng hộ của
thông tin đại chúng thì khách hàng cũng sẽ không có. Nhưng bạn không cần thông tin đại chúng liên
tục. Giống như nhóm một ngọn lửa. Bạn chỉ cần một mồi lửa của thông tin đại chúng rồi sau đó ngọn
lửa sẽ cháy tiếp. Một khi đã được nhiều người biết đến rồi, một khi đã tạo lập được một số khách
hàng quan trong đáng kể rồi thì việc truyền miệng sẽ giúp nó tồn tại và phát triển mà không cần đến
thông tin đại chúng nữa.
Xây dựng thương hiệu tài chính nổi tiếng
Một thành công về thông tin đại chúng khác là Charles Schwab, người đã thành lập công ty môi
giới hối phiếu đầu tiên. Là người đi đầu trong một lĩnh vực mới và lấy tên mình đặt tên cho công ty là
một sự kết hợp lý tưởng có khả năng “đánh gục” thông tin đại chúng. Charles Schwab & Co. đã thu
hút được sự chú ý mạnh mẽ của thông tin đại chúng về những lợi thế (và cả sự bất lợi) của các công ty
môi giới hối phiếu.
Cần lưu ý rằng giới truyền thông cũng là con người. Họ không muốn viết hay nói về các công ty
cho đến khi chúng thực sự nổi tiếng. Họ chẳng hề muốn làm cho công ty bạn trở nên nổi tiếng.
Những gì mà giới truyền thông muốn nói đến là các ý tưởng và các khái niệm mới như các công ty
môi giới hối phiếu và các nhà sản xuất rượu vang mới ở California. Một công ty không tên tuổi mà có
ý tưởng mới (giống như Charles Schwab khi mới thành lập) sẽ được nêu ra trong các bài báo về các
