thịt, nấm rán, bí rán, xà lách và củ hành. Chỉ sau khi Papa John’s tập trung vào pizza, kinh doanh mới
bắt đầu tiến triển. Nhưng yếu tố quyết định dẫn đến sự tăng trưởng của Papa John’s là đã biết tập trung
vào các thành phần tốt hơn. Và diễn đạt ý tưởng đó bằng câu “Thành phần tốt hơn. Pizza ngon hơn.”
Chiến lược thành phần tốt hơn đã tạo ra nhiều bài báo đăng tải trên các phương tiện truyền thông
kể cả một vụ kiện từ Pizza Hut, đã làm cho câu chuyện vẫn còn được nhắc đến trong nhiều năm trời.
Không có gì làm khuấy động giới truyền thông cho bằng mấy vụ tranh chấp kiện tụng.
Xây dựng một thương hiệu cá nhân
Một trong những lĩnh vực phát triển nhanh nhất là PR cá nhân. Nếu bạn muốn thăng tiến trong công
ty ngày nay, bạn cần phải “nổi lên” một cách riêng biệt. Bạn sẽ thực hiện điều này như thế nào? Bằng
cách tung ra một chương trình quảng cáo? Rõ ràng là không phải như vậy.
Bạn sẽ làm việc đó thông qua PR cá nhân. Các bài phát biểu được nêu trên báo thương mại. Các
bài báo bạn viết trên các trang diễn đàn của các báo, các ý kiến mà giới truyền thông đưa vào trong
các bài viết của họ.
Trong lĩnh vực giáo dục, tên tuổi của một số trường đại học đã được tạo dựng bởi một số cá nhân
xuất sắc. Michael Porter ở Trường kinh doanh Harvard, Philip Kotler ở Trường kinh doanh Kellogg
thuộc đại học Northwestern.
Nếu bạn đang bắt đầu gầy dựng một công ty mới trong lĩnh vực thời trang, điều cần thiết là bạn
cũng phải cố gắng để tạo ra một nhà thiết kế danh tiếng. Ví dụ như Coco Chanel, Christian Dior, Yves
Saint Laurent, Gianni Versace, Calvin Klein, Ralph Lauren, Tommy Hilfinger.
Thử nhìn vào thành công của Sean “Puffy” Combs và công ty thời trang của ông, Sean John. Khởi
nghiệp hai năm về trước, hiện nay doanh thu hàng năm của công ty là trên 200 triệu đô-la. Không
quảng cáo, dĩ nhiên, nhưng Sean Combs đã bỏ ra một khoản khá lớn cho PR và khuyến mại, bao gồm
1,24 triệu đô-la trong chiến dịch tung ra dòng sản phẩm mới nhất của ông tại đại sảnh của Cipriani ở
Manhattan, một sự kiện đã được đăng tải trên trang nhất của tờ New York Times. Theo tin đã loan thì
chỉ riêng thư mời mà chi phí đã hơn 60 đô-la mỗi cái.
19. Đối với dòng sản phẩm ăn theo
Những ai trong số các bạn đã từng đọc những cuốn sách trước của chúng tôi đều biết rằng chúng
tôi luôn chống lại một cách mạnh mẽ các dòng sản phẩm ăn theo của cùng một thương hiệu (line
extension). Vượt trên tất cả những lý do thông thường đó là, các dòng sản phẩm ăn theo không được
giới truyền thông ưa thích.
Đối với một biên tập viên hay một phóng viên, một sản phẩm ăn theo nghe có vẻ như là một sản
phẩm theo kiểu “tôi cũng có”. Giới truyền thông không hề thích thú gì khi sản phẩm của bạn được nhái
lại từ một sản phẩm mang tính đột phá của người khác. Giới truyền thông chỉ quan tâm khi bạn có một
sản phẩm đột phá của chính bạn. Một vài ví dụ:
•
Palm, máy tính bỏ túi đầu tiên.
•
BlackBerry, thiết bị email không dây đầu tiên.
