Tại sao không có ai thuộc bộ phận PR của Coca-Cola nói rằng, “Khoan đã nào. Coca-Cola là thứ
thiệt. Công thức của nó gọi là Merchandise 7X, đáng giá tới nỗi phải được cất giữ trong một két sắt ở
một ngân hàng ở Atlanta. Và bạn lại muốn thay đổi công thức đó ư? Làm như thế chẳng khác nào giới
thiệu một đức Chúa mới, cải tiến.”
Có thể đã có người nói điều đó. Nhưng chúng tôi có cảm giác rằng nhân viên PR đã quá chú trọng
vào tiềm năng thông tin đại chúng của New Coke đến nỗi họ lại quên mất vị thế của thương hiệu trong
tâm trí khách hàng.
Tai nạn của IBM PC
Nếu như việc tung ra sản phẩm New Coke vào tháng 4-1985 được cho là đã mang lại một lượng
thông tin đại chúng miễn phí đáng giá một tỉ đô-la thì việc giới thiệu sản phẩm IBM PC vào tháng 8-
1981 cũng đã mang lại lượng thông tin đại chúng miễn phí trị giá ít nhất hai tỉ đô-la. Lại là một sai
lầm chiến lược khác.
IBM PC cũng là một ngoại lệ đối với quy luật chung là các dòng sản phẩm ăn theo sẽ phá hỏng
tiềm năng thông tin đại chúng. Điều đã kích hoạt bộ máy thông tin đại chúng nằm ở chỗ IBM PC là
máy tính cá nhân 16-bit đầu tiên được giới thiệu cho thị trường máy tính văn phòng. Điểm mới này
quan trọng đến nỗi đã che khuất nhược điểm ở tên sản phẩm ăn theo.
Ngược lại, Apple IIe, Commodore Pet, Radio Shack TRS-80, và tất cả các máy tính cá nhân khác
trên thị trường tại thời điểm đó là các loại máy 8-bit được thiết kế cho thị trường máy tính gia đình.
Việc tung ra IBM PC đã tạo ra một tác động to lớn. Tháng 1-1983, máy tính cá nhân đó được tạp
chí Time bình chọn là “Máy của năm”. Lần đầu tiên, một vật vô tri đã thay thế một con người “Nhân
vật của năm” của tờ Time.
Hai mươi năm sau, năm 2001, lễ kỷ niệm lần thứ hai mươi ra đời của IBM PC đã thu hút một đám
đông toàn những ngôi sao trong đó có mặt cả Bill Gates, tạo ra một lượng thông tin đại chúng thuận
lợi trị giá hàng triệu đô-la. Trong biên niên sử nói về lịch sử của PR, việc tung ra IBM PC được xếp
ngang hàng với việc giới thiệu máy photocopy Xerox 914 và máy quay phim PolaroidLand. Ngoại trừ
một điều.
Xerox và Polaroid đã trở thành những thương hiệu lớn. Trong khi đó, PC đã không làm được gì
cho IBM ngoài việc gây ra những khoản lỗ thảm hại và sự rút lui khỏi thị trường máy tính cá nhân
dành cho văn phòng. Xu hướng của các dòng sản phẩm ăn theo là như thế.
Bạn có nghĩ rằng đơn vị PR của IBM đã khuyến cáo nên đưa ra một thương hiệu mới cho PC
trước khi nó được tung ra hay không? Không chắc. Nhưng chính xác đây là một vấn đề mang tính
chiến lược mà các công ty PR phải đối mặt.
Đừng có trông cậy vào bất kỳ sự hỗ trợ nào từ phía công ty quảng cáo của khách hàng. Công ty
quảng cáo thường thích một cái tên ăn theo bởi điều đó thường có nghĩa là họ sẽ giữ được khách hàng.
Một thương hiệu mới thì thường có nghĩa là khách hàng cũng quyết định thuê một công ty quảng cáo
mới.
Cân nhắc đến hậu quả của dòng sản phẩm ăn theo. Khi bạn mở rộng dòng sản phẩm bằng cách
