hơn chúng ta, hút thuốc và uống rượu nhiều hơn chúng ta, nhưng có sức khỏe tim mạch tốt hơn chúng
ta. Tại sao? Theo báo cáo của ông, Morley Safer nói rằng tất cả là do những lợi ích từ việc uống vang
đỏ. Kể từ đó, doanh số của vang đỏ đã tăng lên vùn vụt.
Xây dựng một thương hiệu vang giải khát
Các loại vang giải khát đã từng trở thành sản phẩm quảng cáo nóng hổi. Thương hiệu đầu tiên gây
tiếng vang là California Cooler thông qua một chương trình quảng cáo trên truyền hình ngụ ý rằng
vang giải khát là dành cho những kẻ lang thang trên bãi biển. Rồi Bartles & Jaymes xuất hiện trên các
đường bay với đoạn phim quảng cáo đoạt giải thưởng, do Frank (Bartles) và Ed (Jaymes) diễn xuất.
Hai ông già có vẻ chất phác này kết thúc đoạn phim quảng cáo bằng câu nói đùa nhũn nhặn “Cảm ơn
sự ủng hộ của quý vị.”
Chỉ riêng năm 1986, Gallo đã bỏ ra khoảng 30 triệu đô-la cho quảng cáo Bartles & Jaymes.
Canandaigua chi 33 triệu đô-la để quảng cáo Sun Country Classic coolers và mời Ringo Starr làm
người phát ngôn. Seagram cũng bỏ ra một khoản tiền lớn cho Golden Wine Cooler, trả cho ngôi sao
Hollywood Bruce Willis 5 triệu đô-la để đánh bóng sản phẩm.
Năm 1986 là năm thành công về doanh thu đối với vang giải khát. Nhưng với các thông tin đại
chúng tiêu cực, doanh thu của các sản phẩm này tụt giảm nhanh chóng. Năm 1992, nó đã rớt xuống còn
phân nửa so với sáu năm trước đó. Và hiện đang tiếp tục giảm.
18. Nhân tố còn thiếu
Nhân tố còn thiếu trong hầu hết các chương trình tiếp thị là một người phát ngôn nổi tiếng. Bản
thân các sản phẩm không tạo ra thông tin đại chúng. Con người tạo ra. Phương tiện truyền thông không
thể phỏng vấn một chiếc xe hơi, một ổ bánh mì hay là một lon bia. Người ta chỉ có thể phỏng vấn một
nhân vật sống thực sự.
Thế nhưng, nhiều chương trình PR đã tập trung vào công ty và sản phẩm hay dịch vụ mới mà công
ty đang giới thiệu. Hẳn nhiên là các thông cáo báo chí cũng đề cập đến những ý kiến của nhiều cá nhân
khác nhau bên trong và ngoài công ty, nhưng các chương trình này thường lại không tập trung vào một
cá nhân nào. Điệp khúc thường nghe là “Chúng tôi không muốn gắn một cá nhân nào với sản phẩm mới
tuyệt hảo này,” “Đây là sự nỗ lực của một nhóm.”
Trong PR, không có cái gọi là nỗ lực nhóm. NBC, CBS và ABC không thể (và sẽ không) thực hiện
phỏng vấn nhóm. Họ chỉ muốn tập trung vào một cá nhân có trách nhiệm cao nhất về sản phẩm mới
tuyệt hảo đó.
Người phát ngôn chính là bộ mặt và tiếng nói của một thương hiệu. Thành công sau cùng của bất
kỳ chương trình PR nào, trong một phạm vi nhất định, cũng đều phụ thuộc vào tính hiệu quả của người
phát ngôn. Ai sẽ là người phát ngôn tốt nhất? Trong hầu hết các trường hơ85p, đó chính là tổng giám
đốc. Tổng giám đốc là người gánh vác trách nhiệm nặng nề nhất cho sự thành công hay thất bại của
một thương hiệu.
Các công ty công nghệ cao có lẽ hiểu nguyên tắc PR này nhất. Hầu như tất cả các công ty này đều
có người phát ngôn cũng nổi tiếng như chính công ty đó.
