chẳng có bài viết nào nói về các thương hiệu này.
Bạn sẽ chẳng bao giờ nhìn thấy một đầu đề nào xuất hiện trên báo về “một sản phẩm thuốc lá mới
xuất hiện trên thị trường có tên Marlboro Medium”. Đối với phương tiện truyền thông cũng như truyền
miệng, các thương hiệu thuốc lá chẳng khác nào nụ hông của thần chết.
Rượu cũng vậy. Tuy nhiên, trừ một trường hợp ngoại lệ duy nhất của Jack Daniel, sự thờ ơ của
giới truyền thông đối với các sản phẩm rượu vô hình trung lại tạo ra cơ hội cho việc sử dụng quảng
cáo để xây dựng một thương hiệu rượu từ đầu. Việc tung ra thương hiệu Absolut vào năm 1980 là một
ví dụ điển hình. Một kiểu dáng đặc biệt, một cái tên đặc biệt, và quảng cáo cũng đặc biệt đã làm cho
tên Absolut trở thành tên cửa miệng của dân nghiện vodka. “Absolut tuyệt hảo” xuất hiện trong quảng
cáo đầu tiên đã tạo nên một vầng hào quang cho thương hiệu này.
Absolut cũng đã có một chiến lược tốt. Stolichnaya, một loại vodka của Nga, đã vươn lên thành
thương hiệu cao cấp cạnh tranh với Smirnoff, một thương hiệu vodka hàng đầu từ lâu. Thế nhưng, vào
thời điểm cao trào của cuộc chiến tranh lạnh hồi đầu những năm 1980, Stolichnaya đã dại dột từ bỏ
vai trò di sản của Nga để nhường chỗ cho một sản phẩm khác đến từ Thụy Điển. Hơn nữa, Stolichnaya
không phải là cái tên dễ đọc, nhất là sau khi đã làm vài ly.
Skyy, một loại vodka khác đã cố gắng tìm cách sử dụng PR cho việc xây dựng thương hiệu này. Từ
ý tưởng của Maurice Kanbar, bí quyết của Skyy là một quy trình chưng cất gồm bốn bước để tạo ra
một loại vodka 80 độ cồn tinh khiết đến mức không gây cảm giác khó chịu sau khi uống.
Thời điểm thần kỳ của Skyy là lúc một bài báo được đăng tải trên trang nhất của tờ Wall Street
Journal ngày 31-10-1994 trong mục “Thương trường” với đầu đề: “Loại vodka không gây khó chịu
khiến người ta nôn nao”. Skyy đi tiếp để trở thành thương hiệu hảo hạng lớn thứ hai ở Mỹ, chỉ sau
Absolut. Hiện tại, Skyy bán được 1,4 triệu thùng mỗi năm.
Xây dựng một thương hiệu rượu vang
Thị trường rượu vang ở Mỹ cũng cho thấy một sự gắn kết giữa quảng cáo và PR. Nhiều năm trước
đây, khi chỉ còn một ít bài về rượu vang xuất hiện trên các phương tiện truyền thông, bạn có thể dùng
quảng cáo để xây dựng một thương hiệu rượu vang. Gallo, Almaden, Inglenook, Taylor, và Pual
Masson (“chúng ta sẽ không uống rượu vang khi chưa tới lúc”) là một vài thương hiệu nội địa sử dụng
nhiều quảng cáo.
Đối với sản phẩm nhập khẩu, đứng đầu phải kể đến Riunite, rượu vang Lambrusco của Ý (“Tuyệt
nhất là khi Ruinite được dùng với nước đá”). Nhờ các chương trình quảng cáo trên truyền hình,
Riunite đã vươn đến đỉnh cao vào năm 1984, với sản lượng bán ra là 11 triệu thùng. Cella,
Giacobazzi, Bolla, Folonari, Mateus, và Ygo Sant’Gria cũng là những hãng chi quảng cáo lớn.
Trong khi đó, Blue Nun lại thành công thông qua quảng cáo trên radio. Với chương trình quảng
cáo do Jerry Stiller và Anne Meara thực hiện, Blue Nun liebfraumilch chiếm một phần ba thị phần ở
Mỹ đối với loại rượu vang có xuất xứ từ Đức. Trong vòng chín năm, doanh thu của nó đã tăng gấp 10
lần với sản lượng bán ra 1,2 triệu thùng một năm.
Nhưng khi giới truyền thông chú ý nhiều đến rượu vang thì Lambrusco và liebfraumilch bị
chardonay và sauvignon blanc qua mặt. Bỗng nhiên giới truyền thông nói nhiều đến tầm quan trọng
