ra khỏi thương hiệu thứ nhất.
Trên bản đồ, Sydney nằm trong lòng nước Úc. Nhưng trong tâm trí khách du lịch, “Sydney” và
“Úc” là hai nơi khác nhau. Sydney thanh lịch nhưng Úc thì không. Manhattan không phải là Peoria.
Xây dựng một thương hiệu Bang
Chúng tôi đã từng làm việc cho bang Missouri nhằm phát triển chiến lược quảng bá du lịch cho
bang này. Minnesota có nhiều hồ (Vùng đất của 10.000 hồ). Montana có bầu trời (Xứ sở bầu trời).
Missouri thì có gì?
Chúng tôi cho rằng Missouri là bang độc đáo trong tất cả các bang vì nó là chỗ giao nhau của hai
con sông chính của Mỹ, sông Missouri và sông Missisippi. Missouri đúng là “bang sông nước”.
Nhưng làm thế nào để giới truyền thông nói đến điều này. Không dễ. Giải pháp của chúng tôi là
một cuộc đua ca-nô từ đầu nguồn của sông Missouri (ở Montana) đến St. Louis, là điểm sông
Missouri chảy vào sông Missisippi.
Một cách ngẫu nhiên khi đây là lộ trình (theo thứ tự ngược lại) mà Lewis và Clark đã thám hiểm
vào năm 1804. Vì thế, giới truyền thông không thể chỉ đưa tin về cuộc đua ca-nô mà còn nói về cuộc
hành trình nổi tiếng của Lewis và Clark. (Những gì mà Olympics 2000 có thể cống hiến cho Sydney,
thì kỷ niệm 200 năm ngày khám phá ra lộ trình này của Lewis và Clark có thể làm cho bang
Missouri.)
Lẽ tự nhiên, người chiến thắng sẽ nhận giải thưởng tại cổng vòm nơi nhìn ra cả hai con sông ở
trung tâm thành phố St. Louis.
Nếu bạn muốn đưa “sông nước” vào tâm trí du khách, bạn phải đưa “sông nước” vào tâm trí giới
truyền thông trước đã. Bạn cũng cần phải là người đầu tiên.
Silicon Valley (Thung lũng Silicon) ở San Jose, California, nổi tiếng vì được mệnh danh là cái
nôi của ngành công nghệ cao của nước Mỹ. Có khoảng 70 khu vực đã cố gắng chen ngang vào sự thành
công của nó như Silicon Beach (Florida), Silicon Moutain (Colorado Springs), Silicon Forest
(Seatle), Silicon Hills (Austin), Silicon Mesa (Albuquerque), và Silicon Desert (Phoenix).
Bạn nhớ Silicon nào? Silicon Valley, dĩ nhiên. Mỗi thương hiệu cần có ngôn từ riêng của nó và
không thể thành công bằng cách đu bám theo ngôn từ của người khác.
17. Xây dựng thương hiệu rượu
Thông thường nguyên tắc chung là PR xây dựng thương hiệu còn quảng cáo có chức năng duy trì
thương hiệu tuy nhiên vẫn có những trường hợp ngoại lệ. Altoids, Marlboro và Absolut là những
trường hợp như thế. Hình ảnh Marlboro với chàng “cao bồi” đã làm thương hiệu thuốc lá này trở nên
nổi tiếng. Hay như quảng cáo “chai” Absolut đã đưa Vodka Absolut lên ngôi.
Nếu như quảng cáo có thể xây dựng các thương hiệu như Altoids, Absolut, và Marlboro, tại sao
quảng cáo không thể xây dựng được thương hiệu của bạn? Đó là một câu hỏi hay và câu trả lời cũng
hay. Đó là vì các sản phẩm như kẹo, thuốc lá, và rượu thường ít được thông tin đại chúng quan tâm.
Hẳn nhiên là có nhiều bài khuyên đừng ăn ngọt, đừng hút thuốc lá, và đừng uống rượu, nhưng hầu như
