Khi xây dựng một dự án tiếp thị cho khách hàng, ít khi chúng tôi không đề xuất các thay đổi. Một
số là thay đổi nhỏ, phần lớn là thay đổi lớn. Và sự thành công của thương hiệu trong tương lai có liên
quan trực tiếp đến những thay đổi chiến lược đó hơn là những hỗ trợ chiến thuật mà chúng tôi đưa ra.
Nếu bạn có một chiến lược đúng đắn, bạn có thể gây ra những sai sót về mặt chiến thuật nhưng vẫn
có thể thành công. Ngược lại, một chiến lược sai lầm với những chiến thuật tuyệt hảo vẫn có thể đi
đến thất bại.
Xây dựng một thương hiệu thành phố
Chúng tôi đã gặp những người đi quảng bá du lịch ở Sydney, Úc, chỉ ngay trước khi diễn ra
Olympics Sydney hồi tháng 9-2000.
Mọi con mắt đều sẽ hướng về bạn, chúng tôi nhận định. Đây là thời điểm lý tưởng để tung ra một
chương trình PR nhằm quảng bá Sydney.
Sydney là gì? Nếu bạn có thể trả lời câu hỏi này trong một khái niệm hay một từ duy nhất, bạn có
thể lái ý tưởng đó vào trong đầu của hàng triệu người đang xem chương trình Thế vận hội cũng như
hàng ngàn phóng viên đang đưa tin về các trận đấu.
Các thành phố cần có một vị thế tách biệt với vị thế của đất nước của nó. Paris là “Kinh đô vĩnh
cửu”. Thế Sydney là gì?
Chúng tôi đưa ra bốn tiêu chí cho việc định vị Sydney:
1. Đó phải là một khái niệm xác định Sydney như là một thành phố “tầm cỡ thế giới” cùng
với London, Paris, Rome, New York và Hồng Kông.
2. Đó là một khái niệm có độ đáng tin cậy cao. Những ai biết Sydney khi nghe khái niệm đó
sẽ nói, “Vâng, Sydney là như thế đấy.”
3. Đó là một khái niệm có chữ đầu giống như chữ đầu của cái tên Sydney. Như vậy sẽ dễ
nhớ hơn.
4. Đó là một khái niệm phù hợp với biểu tượng của thành phố, Nhà hát Opera Sydney, một
trong năm tòa nhà đẹp nổi bật nhất thế giới. (Bạn không thể từ bỏ những gì đã đi vào tâm trí của bạn.)
Chỉ có một
ý tưởng tương thích với bốn tiêu chí trên. Đơn giản và rõ ràng. Và với sự hỗ trợ của
Olympics 2000 có thể đưa ý tưởng đó vào tâm trí của hàng triệu người chỉ với một khoản chi phí rất
khiêm tốn.
“Sydney, thành phố thanh lịch nhất thế giới.” (Sydney, the world’s most sophisticated city.)
Nếu bạn từng đến Sydney, bạn sẽ thấy câu nói này không ngoa một chút nào. Bạn có thể phản đối
rằng Úc, một đất nước xa xôi hẻo lánh và đầy cá sấu sẽ không hợp với hình ảnh thanh lịch. Điều này
hoàn toàn đúng.
Nhưng thành phố New York không phải là nước Mỹ. Và Sydney không phải là Úc. Sydney là
thương hiệu thứ hai, và cũng giống như những thương hiệu thứ hai có chất lượng khác, nên được tách
