Tại sao người ta lại muốn mua một chiếc Chevrolet nhỏ? (Nó không phải là thứ thật.) Cũng chẳng
có nhiều người muốn mua IBM PCjr, cũng vì lý do tương tự. Các sản phẩm ăn theo không bao giờ
được coi như những sản phẩm riêng biệt. Các sản phẩm này luôn luôn được nhìn nhận trong mối liên
hệ với thương hiệu của chính nó.
Sau đó, Chevrolet lại tung ra Chevrolet Geo. Với Geo, họ dồn toàn bộ công sức để cố tách biệt
giữa thương hiệu Geo và Chevrolet. Quảng cáo nói đến Geo chứ không phải Chevrolet. Trên xe ghi là
Geo chứ không phải Chevrolet. Nhưng không may là General Motors bán Geo trong các cửa hiệu bán
xe Chevrolet, vì thế khách hàng tự nhiên nói “Chevrolet Geo”.
(Lexus, Acura, và Infiniti được biết đến như là những thương hiệu khác nhau, nhưng một kiểu xe
tương tự là Diamante, lại được hiểu là Mitsubishi bởi vì nó được bán trong các cửa hiệu xe hơi
Mitsubishi. Nếu nó trông giống như một con vịt và đi giống như con vịt, nhưng nó được bán trong cửa
hàng gà, chúng ta nói đó là con gà.)
Sau đó General Motors đã khôn ra. GM bèn tung ra một kiểu Chevrolet nhỏ hơn, thương hiệu là
Saturn. Nó được bày bán trong các cửa hiệu Saturn và nói rằng nó được sản xuất riêng biệt. Và cũng
hoàn toàn dễ hiểu là nó đã tạo được sự chú ý của công chúng và đã mang lại thành công lớn.
Có lúc, một nhà buôn xe Saturn bình quân trong một năm bán nhiều xe hơn so với các thương hiệu
khác.
Thú vị hơn, Saturn là thương hiệu xe hơi duy nhất ở Mỹ mà chỉ có duy nhất một kiểu dáng. (Có thể
bạn có loại Saturn hai hay bốn cửa hay với dạng xe dùng chở hàng, nhưng cơ bản là nó đều cùng một
kiểu mà Saturn gọi là dòng xe S.)
Sau đó, Saturn cho ra đời kiểu lớn hơn, đắt hơn, dòng xe L. Không thành công trong lần giới thiệu
này và là bước mở màn cho một giai đoạn chuyển từ thương hiệu Saturn lẫy lừng sang một thương
hiệu yếu hơn giống như Chevrolet trước đó.
Khi bạn tập trung hơn vào một thương hiệu như Saturn, bạn có thể tạo ra nhiều cơ hội về mặt
quảng bá hơn, được nhiều người biết đến hơn. Trong dịp kỷ niệm ba năm ngày Saturn ra đời, công ty
đã tổ chức một bữa tiệc “trở về nhà” dành cho những chủ nhân của chiếc Saturn tại nhà máy ở Spring
Hill, Tennessee. Có khoảng 44 ngàn chủ nhân và gia đình đã về dự. 170 ngàn người khác tham gia các
hoạt động bán hàng. (Thử làm việc này với thương hiệu Chevrolet mà xem.)
Những gì Saturn đã làm (cho đến khi họ bị mất phương hướng) cũng giống như cách mà Harley-
Davidson đã làm qua nhiều năm – xây dựng một nhóm những người sở hữu trung thành giúp bán loại
xe này cho bạn bè hay hàng xóm của họ. HOG tức là Nhóm Chủ Sở Hữu Harley, là một câu lạc bộ xe
mô-tô lớn nhất thế giới, với hơn 600 ngàn thành viên và 1.200 chi nhánh câu lạc bộ trên toàn cầu.
Tiến lên
Tại sao Saturn đã giới thiệu kiểu xe lớn và đắt hơn, dòng xe L? Họ muốn chăm sóc khách hàng của
họ khi lớn tuổi hơn, có gia đình, và muốn có xe sang trọng hơn. Nghe thì có vẻ hợp lý, nhưng đó là
một chiến lược sai lầm.
Khi một khách hàng tiến lên nấc thang cao hơn trong xã hội, anh ta hay cô ta sử dụng các thương
