Fahrvegnügen không chỉ là cái tên tệ hại duy nhất trong đấu trường tiếp thị. Còn có hàng loạt cái
tên như thế tồn tại trong thị trường này.
20. Đặt tên thương hiệu
Không có gì trong tiếp thị có thể mang lại thành công nếu không có một cái tên thích hợp. Một
công ty tốt nhất, một sản phẩm tốt nhất, bao bì bắt mắt nhất, và tiếp thị hoàn hảo nhất cũng sẽ là con số
không nếu có một cái tên tồi. Bia Gablinger’s, loại bia nhẹ đầu tiên, đã được giới thiệu bằng một mẩu
quảng cáo trên truyền hình đoạt giải thưởng về quảng cáo và nhận được sự chú ý của thông tin đại
chúng. Thế nhưng sản phẩm đã sớm thất bại sau thời gian đầu rầm rộ.
Vị của nó không ngon, đó là cách giải thích thông thường. Nhưng vị giác không chỉ nằm trong
miệng mà còn phải nằm trong đầu người ta. (Nếu như bạn đã từng bón món mì Ý cho một thằng nhóc
đang xin gia nhập một hội bí mật và nói rằng nó phải ăn sâu để thử thách, ắt bạn biết chúng tôi muốn
nói gì phải không.)
Bất kỳ loại bia nào có tên Gablinger’s đều không ngon… nhất là đó là một sản phẩm ăn kiêng.
Hay là không có loại bia nào mang tên Yuengling mà ngon được cả. Liệu có loại bia nào đã từng mang
tên Yuengling chưa nhỉ? Có đấy, xem chương 23.
Thế nào là một cái tên thích hợp và thế nào là một cái tên tồi? Đối với tên sản phẩm không thể chỉ
được cân nhắc một cách riêng biệt. Chúng phải được nhìn trong mối liên hệ với loại sản phẩm đó.
Mỗi loại sản phẩm đều khác biệt
Có loại sản phẩm thì ngộ nghĩnh. Có loại thì nghiêm túc. Bắp rang là một loại sản phẩm ngộ
nghĩnh và cái tên Faith Popcorn cũng vậy. Bia là một sản phẩm nghiêm túc và cái tên Charlotte Beers
cũng vậy.
Orville Redenbacher’s có lẽ là một cái tên tồi cho bia nhưng nó lại là một cái tên hay cho bắp
rang bởi vì bắp rang là một sản phẩm ngộ nghĩnh và Orville Redenbacher’s là một cái tên ngộ nghĩnh.
Trên thực tế, Orville Redenbacher’s đã trở thành thương hiệu bắp rang tiêu thụ nhiều nhất nước Mỹ.
(Để có thể đưa thương hiệu đi vào trong tâm trí của những người thưởng thức bắp rang, Orville
Redenbacher và vợ đã đi dọc ngang nước Mỹ vô số lần để khuyếch trương thương hiệu thông qua các
phương tiện truyền thông như radio, truyền hình, báo chí tại mọi thành phố chính.)
Bước đột phá lớn của Redenbacher là ở Chicago khi ông thuyết phục đựơc chuỗi cửa hàng
Marshall Field’s nhận bán bắp rang cho ông. Để ăn mừng sự kiện này, ông đã thuê câu lạc bộ Gas
Light ở Chicago tổ chức buổi tiệc dành cho giới báo chí chuyên viết về thực phẩm. Kết quả là thông
tin đại chúng đã đưa bắp rang của Redenbacher đến thành công trên khắp nước Mỹ.
Nghiêm túc và ngộ nghĩnh chỉ là hai trong số hàng trăm thuộc tính mà một sản phẩm có thể có. Sản
phẩm có thể già dặn, trẻ trung, công nghệ cao, lỗi thời, hợp thời, cổ lỗ sỉ, nam tính, nữ tính, và nhiều
thuộc tính khác nữa. Các tên thương hiệu thành công cần phải hàm chứa vài thuộc tính căn bản của sản
phẩm đó. (Đối với nước uống tăng lực, Red Bull là một cái tên thương hiệu thành công.)
Bản thân cái tên cũng ẩn chứa sự đối nghịch. Sản phẩm với tên gọi Slim-Fast (ốm nhanh) thu hút
được ai? Những người gầy hay những người mập? Slim-Fast sẽ thu hút được những ai cảm thấy họ
