Một vai trò mới cho quảng cáo
21. Duy trì thương hiệu
Quảng cáo không xây dựng thương hiệu. Đó là vai trò và chức năng của PR. Quảng cáo chỉ làm
nhiệm vụ duy trì thương hiệu.
Vai trò của quảng cáo là tiếp tục các quan hệ công chúng bằng những phương tiện khác. Tuy vậy,
không phải vì phương tiện thay đổi mà các chính sách của chương trình quan hệ công chúng thay đổi
theo. Quảng cáo phải tiếp tục củng cố những ý tưởng và quan điểm của PR.
Một thương hiệu sinh ra vốn có khả năng tạo ra “tin tức”. Đây chính là bản chất của một thương
hiệu mới. Nhưng điều gì xảy ra khi thương hiệu đó lớn mạnh hơn? Khi đó, nó đã cạn kiệt tiềm năng
thông tin đại chúng của nó.
Phương tiện truyền thông rất thích những thương hiệu như Starbucks, Viagra, và PlayStation,
nhưng giờ đây bạn rất hiếm khi đọc thấy những tin tức về chúng nữa. Chúng là tin tức của quá khứ.
Sớm hay muộn gì thì tất cả các thương hiệu đều “đụng phải” chân tường gạch PR. Dù bạn có làm
gì đi nữa thì cũng không thể buộc báo chí đăng đi đăng lại mãi về thương hiệu đó. Đây là thời điểm
phải thay đổi chiến lược của thương hiệu từ PR chuyển sang quảng cáo.
Tiếp tục đi câu
Nhưng là loại quảng cáo nào? Đây chính là chỗ mà nhiều công ty lạc hướng. Thay vì tung ra các
chiến dịch quảng cáo nhằm củng cố cho thông tin mà phương tiện truyền thông đã loan báo, các ông
chủ của thương hiệu lại tiếp tục “đi câu cá”. Họ “chạy” các mẩu quảng cáo nhằm khai thác các thị
trường mới, nguồn lợi mới, và (hay) những khu vực dân cư mới.
•
Hãng xe ô-tô Volvo đã nổi tiếng về “sự an toàn” rồi, nên họ đang dùng quảng cáo để cố lái
thương hiệu qua phía kiểu dáng của thị trường. Thậm chí họ còn giới thiệu cả mẫu xe S-70 thể thao cụt
đuôi và có thể xếp mui. Kiểu xe Volvo có thể xếp mui này đi ngược với danh tiếng vốn có về sự an
toàn.
•
Công ty H&R Block đã nổi tiếng về “khai thuế”, nên họ đang sử dụng quảng cáo để cố
chuyển thương hiệu của họ thành một thương hiệu cung cấp “dịch vụ tài chính”.
•
Hãng bia Heineken đã nổi tiếng là loại bia “nhập khẩu cao cấp” dành cho người lớn tuổi,
nên hãng đang sử dụng quảng cáo để cố thu hút giới trẻ choai choai.
Những thương hiệu trên và nhiều thương hiệu khác có thể đã gặt hái được vài thành công với
những chiến lược như thế, nhưng những thành công đó có thể chỉ là ngắn hạn. Đà phát triển của thị
trường sẽ còn tiếp tục những xu hướng như trong quá khứ, nhưng chỉ trong một khoảng thời gian ngắn
thôi. Cũng giống như một hỏa tiễn hết nhiên liệu, nó vẫn tiếp tục bay lên cho đến khi đà bay của nó
không còn đủ sức cưỡng lại sức hút trái đất. Khi đó, nó sẽ rơi xuống đất.
