Quảng cáo không thể làm thay đổi nhận thức. Quảng cáo không thể di chuyển một thương hiệu từ vị
trí này sang một vị trí khác trong tâm trí con người. Quảng cáo không thể thay thế một thương hiệu đã
hiện diện trong tâm trí khách hàng bằng một thương hiệu mới. Tất cả những công việc này đều nằm
ngoài tầm với của các giải pháp quảng cáo.
Quảng cáo chỉ có thể “làm việc” với những nhận thức đã hiện diện trong tâm trí khách hàng.
Quảng cáo chỉ có thể làm sâu đậm thêm những nhận thức đó, chứ không thể thay đổi, điều chỉnh hay
mở rộng chúng. Tuy vậy, nếu làm công việc này một cách khéo léo, thì việc đào sâu này cũng có thể
được tưởng thưởng bởi những hiệu quả lớn.
Hãy chấp nhận những gì bạn đã có trong tâm trí khách hàng
Những quy luật nền tảng đối với thành công của một chiến dịch quảng cáo bắt đầu với sự chấp
nhận. Hãy chấp nhận những gì mà thương hiệu của bạn đã có trong tâm trí khách hàng và triển khai
tiếp từ đó.
Hơn nữa, bạn sẽ thường xuyên nhận thấy rằng thị phần hiện tại của một thương hiệu chỉ là một
mảnh nhỏ của thị phần tiềm năng của nó mà thôi.
Bởi vì hãng Volvo nổi tiếng về độ an toàn, nên thương hiệu đó thường được mệnh danh là “xe của
dân mê bóng đá”. Bao nhiêu dân mê môn bóng đá đang lái xe ở Mỹ? Có lẽ khoảng năm triệu. Bởi vì
Volvo hiện nay chỉ bán được trên 100 ngàn chiếc mỗi năm, như vậy, rõ ràng nó còn xa mới thống trị
được dân mê bóng đá.
Chúng tôi không có ý rằng Volvo nên làm những mẩu quảng cáo hướng về dân mê bóng đá, mặc dù
nó hoàn toàn là một khả năng. Tốt hơn, Volvo nên làm những chiến dịch quảng cáo tập trung vào “vị
trí an toàn” mà nó đã có ưu thế. Làm như thế, Volvo sẽ đạt được bốn lợi ích: (1) Luôn luôn nhắc nhở
một trong những ích lợi chính mà người mua xe Volvo được hưởng. (2) Luôn hướng dẫn khách hàng
mới – những người chân ướt chân ráo tham gia thị trường. Theo thời gian, người ta sẽ lớn lên. (3) Đào
sâu thị trường bằng cách làm cho “sự an toàn” thành một lý do ngày càng quan trọng đối với người
mua xe. Theo thời gian, người ta ngày càng chú ý hơn tai nạn xảy ra trên xa lộ Mỹ. Hơn một trăm
người chết mỗi ngày. (4) Bảo vệ thương hiệu chống lại các đối thủ cạnh tranh đang nỗ lực giành lấy vị
trí về sự an toàn.
Nhắc nhở, giáo dục, đào sâu và bảo vệ là bốn lý do để tiến hành một chiến dịch quảng cáo nhằm
củng cố một nhận thức đang hiện diện trong tâm trí khách hàng về một thương hiệu. Đặc biệt khi bạn
so sánh với cách làm ngược lại là tiến hành một chiến dịch quảng cáo nhằm cố gắng thay đổi một nhận
thức hiện hữu. Lịch sử chứng minh rằng cách làm sau không hiệu quả vì quảng cáo vốn thiếu độ tín
nhiệm.
Ví dụ như trường hợp công ty H&R Block nỗ lực mở rộng sang lĩnh vực kế hoạch tài chính, cầm
cố nhà cửa, làm dịch vụ môi giới, và thậm chí quản lý tài sản tư nhân. Phải chăng các khách hàng của
Merrill Lynn, Charles Schwab, hay Citibank sẽ quyết định tìm đến H&R Block để nhờ tư vấn tài
chính bởi vì họ thấy quảng cáo trên truyền hình về vấn đề đó? Chúng tôi không nghĩ như vậy.
Mặt khác, dịch vụ khai thuế hầu như vẫn còn là một thị trường chưa khai thác. H&R Block chỉ
giúp khai thuế cho 14% của 132 triệu người nộp đơn yêu cầu hoàn thuế hàng năm. (Con số này bao
gồm số người đăng ký ở cả văn phòng chính và chi nhánh cũng như trên những sản phẩm phần mềm và
