mạng Internet).
H&R Block có thể hưởng lợi từ việc “đào sâu” thương hiệu để thu hút thêm trong số 114 triệu
người xin hoàn thuế hàng năm mà nó đã bỏ lỡ.
Lấy trường hợp Heineken. Đây là thương hiệu thương tự gọi mình là “bia nhập khẩu bán nhiều
nhất ở Mỹ”. Không còn nữa. Vị trí đó đã bị bia Corona Extra chiếm mất. Mải mê săn tìm giới tiêu
dùng choai choai, Heineken đã đánh mất vị trí hàng đầu của nó. Heineken đang đại diện cho cái gì
hiện nay? Thương hiệu của nó đang có nguy cơ biến thành “chỉ là một loại bia khác” mà thôi.
Củng cố vị trí dẫn đầu
Quảng cáo đặc biệt thích hợp khi bạn muốn củng cố một vị trí dẫn đầu. Và khi bạn đã giành được
vị trí dẫn đầu rồi, bạn luôn muốn củng cố nó.
Dẫn đầu một mình là một trong những mục tiêu ưu tiên của bất cứ chiến dịch tiếp thị nào. Đó là lý
do tại sao bạn lại muốn tạo ra một loại sản phẩm mới (nhờ vậy bạn có thể khởi động thương hiệu này
từ ngày đầu tiên từ vị trí số 1). Đó là lý do tại sao bạn muốn là thương hiệu đầu tiên trong một loại
sản phẩm mới (để bạn có ưu thế đi trước trong cuộc cạnh tranh). Đó là lý do tại sao bạn muốn quảng
bá vị trí dẫn đầu của bạn (nhờ vậy khách hàng mục tiêu tin rằng thương hiệu của bạn phải là tốt nhất
bởi vì mọi người đều biết sản phẩm nào tốt hơn mới chiến thắng trên thị trường).
Lợi thế của vị trí dẫn đầu khi tiến hành quảng cáo chính là sự đáng tin cậy của nó. Giả dụ thương
hiệu của bạn có một số thuộc tính mà bạn có thể đưa ra để quảng cáo như: đẹp, bền, dễ dùng và dẫn
đầu. Đẹp, bền, dễ dùng là những vấn đề thuộc về ý kiến. Các đối thủ cạnh tranh cũng có thể “quảng
cáo” những vấn đề đó. Nhưng “dẫn đầu” thì không thể bàn cãi. Chỉ có một thương hiệu bán chạy nhất
trong chủng loại bia, lốp xe, dịch vụ Internet, xốt cà chua: bia Budweiser, vỏ xe Goodyear, dịch vụ
mạng AOL, và xốt cà chua Heinz. Mọi thương hiệu này, ít nhiều, cũng đều “chạy” những quảng cáo tán
dương vị trí dẫn đầu của nó.
Dẫn đầu là một uy tín. Dẫn đầu cũng bao hàm ý nghĩa là “tốt hơn”. AOL hẳn là có những dịch vụ
mạng tốt hơn bởi vì nó là công ty dẫn đầu.
Sẽ càng tốt hơn nếu bạn nối kết sự dẫn đầu của thương hiệu với một lợi thế cụ thể mà các phương
tiện truyền thông đã gieo vào đầu óc của khách hàng tiềm năng. America Online (AOL) được biết
rộng rãi như là nhà cung cấp dịch vụ Internet cho những người mới bắt đầu. Hay “dịch vụ Internet trên
những xe tập lái” như những kẻ xấu miệng nói về AOL.
Như vậy quảng cáo của AOL đã tận dụng cả hai mặt dẫn đầu và ý kiến tiêu cực để quảng cáo.
“Quá dễ dùng, nên đương nhiên là số 1.”
Khẩu hiệu quảng cáo nghe có lý của Coca-Cola (“thứ thật”) phối hợp cả hai: hàng đầu và “chính
gốc”. Tất cả những cái khác chỉ là bắt chước Coca-Cola mà thôi.
Vấn đề sáng tạo
Tại sao Coca-Cola không làm sống lại khẩu hiệu “thứ thật” này? Giới quảng cáo luôn chống lại
các chiến dịch quảng cáo tương tự bởi vì “nó chẳng có gì sáng tạo”.
