Hãy nhìn vào các mẩu quảng cáo phim ảnh. Nếu bạn là người viết quảng cáo cho phim ảnh ở một
đại lý quảng cáo, bạn sẽ không có việc gì để làm. Lúc nào cũng thế, các câu quảng cáo phim ảnh đều
đựơc bê nguyên xi từ các bài điểm phim. Tại sao như vậy? Bởi vì các hãng phim không có độ tin cậy
đối với công chúng – những người sẽ chỉ tin tưởng vào những gì mà các nhà phê bình điện ảnh nhận
định về phim.
Những người uống rượu đã từng đọc tất cả về rượu vang Úc trên báo, đài, sẽ đáp ứng thuận lợi
với mẩu quảng cáo về rượu Rosemount, “Loại rượu số 1 ở Mỹ.” Gạt đi những con chuột túi và sóc
nâu. Rosemount cho chạy những mẩu quảng cáo để củng cố vị trí của mình trên thị trường, chứ không
phải để “sử dụng” tính sáng tạo.
Hoàn toàn trái ngược với Rosemount là Budweiser. Chó, ếch, thằn lằn, và ễnh ương đã theo bia
Budweiser từ từ đi xuống trong mắt công chúng. Doanh số bán bia có thể giảm, nhưng các giải thưởng
cho tính sáng tạo vẫn tăng vì những mẩu quảng cáo bia Bud tiếp tục gặt hái những hào quang giả tạo.
Người uống bia nghĩ gì khi bạn nói đề cập đến bia Budweiser? Những con vật duy nhất hiện ra
trong đầu họ là những chú ngựa Clydesdale đã từng được dùng để kéo những xe chở bia Budweiser.
Mà ý tưởng có sức thúc đẩy duy nhất liên quan tới bia Budweiser là “vua của các loại bia”.
(Vài năm qua, hãng bia Miller Brewing đã cho chạy một quảng cáo trên truyền hình vào ngày nghỉ
trong đó có một đôi tình nhân đi trên xe ngựa. Cho đến tận cảnh cuối cùng khi logo của Miller xuất
hiện, nhiều người vẫn nghĩ đó là một quảng cáo của Budweiser.)
Budweiser nên chạy quảng cáo với chủ đề “vua của các loại bia”, và nên dùng những xe chở bia
và những chú ngựa Clydesdale để củng cố di sản vốn có là loại bia lâu đời nhất, nổi tiếng nhất, được
ưa chuộng nhất toàn nước Mỹ. Thỉnh thoảng, Anheuser-Busch cũng đã cho chạy một mẩu quảng cáo
Budweiser dùng hình ảnh những chú ngựa Clydesdale, mà gần đây được chiếu ở Super Bowl. Theo
một cuột thăm dò với 5.260 người của tạp chí Adweek, quảng cáo có hình ảnh ngựa Clydesdale là
quảng cáo thương mại được ưa thích nhất năm 2002 của Super Bowl.
Bạn có thể tưởng rằng những người uống bia liên hệ Budweiser với những con ếch, thằn lằn, và
câu quảng cáo mới đây nhất, “Cái gì đây? Nhưng không phải. Họ liên hệ “Cái gì đây?” và những con
ếch và thằn lằn với quảng cáo Budweiser. Có sự khác nhau đấy.
Nghịch cảnh của quảng cáo sáng tạo
Hơn 40 năm trước, nhà nghiên cứu lừng danh Alfred Politz đã chỉ ra các nguy cơ khi khách hàng
yêu cầu loại quảng cáo đầy tính sáng tạo. Trong một bài báo lấy tựa “Nghịch cảnh của quảng cáo sáng
tạo,” Politz viết, “Thật không may, nhưng không có gì đáng ngạc nhiên, rằng nhà sáng tạo giờ đây đang
chuyển những nỗ lực từ việc làm cho sản phẩm hấp dẫn sang việc làm cho quảng cáo hấp dẫn. Rốt
cuộc anh ta không còn bán sản phẩm cho người tiêu dùng, mà chỉ là bán quảng cáo cho khách hàng của
anh ta mà thôi.”
Chừng nào mà các công ty quảng cáo còn bán các mẩu quảng cáo cho khách hàng thay vì bán sản
phẩm cho người tiêu dùng, thì chừng ấy vẫn còn sức ép đòi hỏi “quảng cáo sáng tạo”. Phải mới, phải
khác, và phải là đầu tiên. Nói một cách chính xác, đây là những yếu tố đưa đến cuộc ly dị giữa quảng
cáo với chính sản phẩm.
