Cái cần mới, khác, và đầu tiên chính là sản phẩm, chứ không phải quảng cáo. Đây mới chính là
những yếu tố lôi kéo sự chú ý của giới truyền thông đại chúng.
Đúng là chúng ta sẽ phải điều chỉnh lại. Cái cần mới, khác và đầu tiên là nhận thức về sản phẩm.
Và đây là nhiệm vụ của người làm PR. Bằng cách nào chúng ta có thể làm cho một sản phẩm hay dịch
vụ trở thành một thương hiệu được xem là mới, khác và đầu tiên?
Nói cách khác, tính sáng tạo thuộc về PR, chứ không phải quảng cáo. Nghề của quảng cáo – khi
nó được sử dụng – là củng cố những ý tưởng đã được gieo vào tâm trí người ta bởi thông tin đại
chúng.
Không có lãi từ đầu tư
Nếu nhấn mạnh vào sáng tạo là sai lầm lớn nhất của bạn về quảng cáo, thì sai lầm lớn thứ hai bạn
có thể mắc phải là tìm kiếm một khoản lãi từ đầu tư cho quảng cáo.
Đã qua lâu rồi cái thời bạn có thể bỏ ra một triệu đô-la chi phí cho quảng cáo và rồi gia tăng lợi
nhuận lên một triệu đô-la cũng cùng năm đó. Thế nhưng có một số người bênh vực quảng cáo tin vào
việc thu lãi từ đầu tư cho quảng cáo. Tuy vậy, họ xem quảng cáo như một khoản đầu tư sẽ sinh lãi vào
một thời điểm nào đó trong tương lai, chứ không phải ngay trong năm đó. (Ví dụ) nếu chúng ta chi phí
một triệu đô-la năm nay, thì sẽ thu lãi được trong khoảng chừng năm năm sau.
Một vài người thậm chí đã đi khá xa khi đề nghị xem quảng cáo như một chi phí vốn, cách tương
tự như một vài công ty xem chi phí nghiên cứu và phát triển là vốn vậy. Họ đề nghị đưa phí tổn quảng
cáo vào vốn trong các bảng cân đối tài chính hàng năm.
Dù bạn có làm các bài toán bao nhiêu lần đi nữa thì cũng không thể chứng minh được cái lý thuyết
“thu lãi từ đầu tư vào quảng cáo”. Nói chung, quảng cáo không thể trả cho chính nó. Hiện nay, phần
lớn các công ty quảng cáo phải trông cậy nhiều hơn vào cách tiếp cận “niềm tin”. Nếu bạn tin vào
quảng cáo, bạn sẽ ủng hộ một ngân sách quảng cáo đáng kể. Còn ngược lại – nghĩa là bạn không tin
vào quảng cáo – thì chỉ có trời mới giúp bạn tồn tại trong giới kinh doanh ở Mỹ hiện nay.
Trong tình hình này, quảng cáo không phải là vốn đầu tư để có thể tạo ra cổ tức. Quảng cáo chính
là bảo hiểm. Tức là, quảng cáo bảo vệ thương hiệu trước các cuộc tấn công của đối thủ cạnh tranh.
Quảng cáo là cái giá mà bạn phải trả để duy trì vị trí thương hiệu của bạn trong tâm trí khách hàng.
Duy trì thương hiệu hơn là xây dựng thương hiệu.
Trong các bảng cân đối tài chính, quảng cáo giống như chi phí duy tu bảo dưỡng hơn là chi phí
nghiên cứu phát triển. Không có chi phí quảng cáo, giá trị của thương hiệu sẽ bị mai một dần. Quảng
cáo không phải sẽ tạo ra lãi trong tương lai. Nó sẽ bảo vệ thương hiệu hôm nay.
Một chương trình quảng cáo tốt bao giờ cũng mang phẩm chất của “Tôi đã biết rồi, nhưng vẫn
thích nghe bạn nhắc lại”. “Một viên kim cương là vĩnh cửu,” chiến dịch quảng cáo dài hạn của
DeBeers mang phẩm chất đó. Thay vì mang nhiều thông tin, một chương trình quảng cáo tốt thường
chứa nhiều cảm xúc (như vai trò của một người cổ vũ).
Nếu quảng cáo là bảo hiểm, thì lãi thu được từ đầu tư cho bảo hiểm là gì? Nếu bạn chi một ngàn
đô-la cho bảo hiểm nhân thọ năm nay thì bạn sẽ lấy lại được cái gì? Dĩ nhiên, không gì cả, trừ phi bạn
