các bộ phận quảng cáo cố ý “xung trận” với các chiến dịch quảng cáo trái ngược với hình ảnh thương
hiệu đã được tạo ra.
Đi lạc đường, là chuyện xảy ra đối với các bộ phận quảng cáo (của các công ty) thường xuyên hơn
chúng ta tưởng.
Bia COORS đi chệch hướng
Chẳng hạn không có thương hiệu bia nào nhận được sự ủng hộ của thông tin đại chúng mạnh mẽ
cho rằng bia Coors, “Ngọn Núi Đá Cao,” như tựa một bài báo trên tờ New York Times Magazine năm
1975.
“Đó là loại bia sang trọng nhất cả nước. Henry Kissinger đã uống nó. Tài tử Paul Newman cũng
uống nó,” tờ New York Times Magazine đã viết như thế. Đây là thời điểm vàng son lẽ ra đã đưa bia
Coors lên đỉnh cao nhất của bậc thang thị trường bia. Nhưng, điều đó đã không tới.
Được khích lệ bởi quả ngọt do thông tin đại chúng đem lại, Coors đã sử dụng quảng cáo để mở
rộng thương hiệu trên thị trường cả nước. Không may, đợt quảng cáo đó đã cắt đi tính sang trọng của
thương hiệu Coors. Nó quên nói tới nội dung nổi bật đã in trên nhãn, “Loại bia nhẹ ưa thích của người
Mỹ.” Đúng ra, Coors là loại bia nhẹ đầu tiên của cả nước Mỹ. (Loại bia Coors thường ít ca-lo hơn
loại bia nhẹ Michelob.)
Sau đó, Coors còn tự phá hoại di sản bia nhẹ của mình khi tung ra thử nghiệm loại bia mang
thương hiệu “Coors Nhẹ”. (Phải chăng Jack Daniel Distillery thì giới thiệu loại bia nhẹ của Jack
Daniel sao?)
Coors lại tiếp tục tự làm tổn thương di sản nước suối Rocky Moutain của mình khi mở thêm nhà
máy thứ hai ở Virginia. Coors đã mất hơn 100 năm để thuyết phục dân ghiền bia rằng nước suối
Rocky Moutain là thành phần đặc biệt cho bia Coors hương vị độc đáo. Rồi, chỉ vì để tiết kiệm chi
phí vận chuyển, Coors đã quyết định dùng nước suối Elkton ở Virginia để làm bia Coors!
Như vậy làm sao có thể gọi là “hương vị độc đáo” của Rocky Moutain khi Coors làm bia cho dân
ghiền miền Đông nước Mỹ mà không có nước suối Rocky Moutain?
Coca-Cola đi chệch hướng
Coca-Cola cũng theo vết xe của Coors. Giống như Coors, công ty Coca-Cola đã phớt lờ với lịch
sử, di sản, và huyền thoại của chính mình vì mải mê theo đuổi những quảng cáo thông minh và sáng
tạo.
Dưới đây là lược sử những chủ đề quảng cáo chính của Coca-Cola:
1886 Hãy uống Coca-Cola.
1893 Nước tăng lực trí óc lý tưởng.
1905 Coca-Cola hồi sinh và phát triển.
1922 Giải khát bốn mùa.
