Một ý tưởng cũ, nhất là nếu gây xúc động, sẽ vang vọng trong tâm trí khách hàng. Một ý tưởng
mới, nhất là ý tưởng chưa từng có, thì thường sẽ bị hoài nghi.
Nhận thức về Coca-Cola như một thứ thật cũng lý giải tại sao New Coke đã thảm bại đến thế. Nó
hủy hoại độ tin cậy của thương hiệu, y như sai lầm mà hãng bia Coors đã phạm phải với loại Coors
Nhẹ và sử dụng nước suối Elkton để làm bia.
Callaway đi chệch hướng
Sản phẩm làm cho thương hiệu Callaway nổi tiếng chính là loại gậy đánh gôn Callaway Big
Bertha. Nhưng những cây gậy đánh gôn thì chưa đủ với Callaway.
Công ty Callaway Golf đã đầu tư 170 triệu đô-la xây dựng một nhà máy và cơ sở hạ tầng để sản
xuất một loại banh đánh gôn mới với tên gọi Callaway Rule 35. Rồi công ty lại tốn một gia tài nho
nhỏ để thuê công ty Arnold Palmer quảng bá cho trái banh mới.
Doanh số bán Callaway Rule 35 năm đầu rất khiêm tốn – chỉ có ba triệu đô-la.
Dùng một cái tên ăn theo (callaway) để cạnh tranh với đối thủ hàng đầu trên thị trường banh gôn –
Titleist – đã là một sai lầm. Nhưng cố gắng hoàn thành nhiệm vụ hầu như bất khả thi này bằng một
chương trình quảng cáo mới chính là đỉnh cao của sự ngu xuẩn.
(Những tên thương hiệu tốt, như St. Charles Consulting, thường chứa sẵn “hạt giống” tin tức hấp
dẫn. Vì sao ông gọi cây gậy đánh gôn mới của ông là Big Bertha, hở ông bạn Callaway? Bởi vì cây
gậy đánh gôn làm tôi liên tưởng tới khẩu đại bác mà người Đức đã chế tạo trong Thế chiến thứ nhất để
pháo kích vào Paris từ cách xa 70 dặm.)
Thế thì thương hiệu trái banh gôn Rule 35 có chút ý nghĩa gì không? Có, nhưng không lớn. Nó
được đặt tên như vậy nhằm lôi kéo sự chú ý đến 34 quy định hạn chế về kích cỡ, đặc điểm, và kiểu
dáng của trái banh gôn.
Khi những công ty lớn lên, họ thường có khuynh hướng quên mất những gì đã làm họ nổi tiếng.
Thương hiệu gậy đánh gôn Callaway Big Bertha là một thành công lớn nhờ vào loại sản phẩm mới,
tên tuổi mới và một chiến dịch PR mạnh mẽ. Quảng cáo chỉ đóng vai trò thứ yếu. Khi một công ty gặt
hái thành công và trở nên lớn mạnh (ví dụ: lúc đó Callaway là nhà chế tạo gậy đánh gôn hàng đầu),
thường nghĩ rằng mình có thể rút ngắn quy trình bằng cách đi thẳng vào một chiến dịch quảng cáo lớn
mà không cần qua giai đoạn PR.
Hiện nay Callaway cần quảng cáo không phải để giới thiệu trái banh gôn, mà để bảo vệ vị trí hàng
đầu của nó về gậy đánh gôn.
Trong nghề tư vấn, chúng tôi đã làm việc với nhiều công ty như Callaway Golf. Họ hiểu rằng sản
phẩm ăn theo, nói chung, không hiệu quả, nhưng nếu họ có thể tìm ra một ngoại lệ đối với quy luật
chung đó, thì cũng đủ cho họ có lý do để thử rồi.
•
Vì General Electric đã phát triển thành công các sản phẩm ăn theo thương hiệu của nó, nên
họ cũng có thể làm được.
