Amazon.com đi chệch hướng
Amazon.com là một thương hiệu được xây dựng nhờ thông tin đại chúng. Có lúc, Amazon được
nhắc tới trong các bài báo còn nhiều hơn cả tổng thống Bill Clinton. Nhưng những ngày ấy đã qua lâu
rồi.
Ngày nay Amazon cần quảng cáo để duy trì và nâng cao thương hiệu. Nhưng phải là một thương
hiệu sách, chứ không phải một thương hiệu buôn bán đủ thứ. Điều này đặc biệt đúng bởi vì doanh số
bán sách tại Amazon đã sụt giảm trong thời gian gần đây.
Amazon cần phải dốc hết sức cho những hội chợ sách, những xe bán sách lưu động, những cuộc
hội thảo do Amazon tài trợ với những tác giả nổi tiếng, những quầy sách của Amazon đặt tại các thư
viện, và tất nhiên, quảng cáo của Amazon để đẩy mạnh việc kinh doanh sách. Mục tiêu của Amazon
nên nhắm vào thị phần 7% của nó trong ngành sách và nâng lên 25%.
Thay vì sử dụng quảng cáo để đẩy mạnh việc kinh doanh sách, Amazon đang dùng quảng cáo để
mở rộng sang các loại sản phẩm khác.
Kết quả thật tồi tệ. Nếu Amazon là một hiệu thuốc tây hay một hiệu tạp hóa hay một cửa hiệu bán
lẻ, các nhà đầu tư hẳn là đã đòi lấy đầu ông chủ Amazon – Jeff Bezos. (Đúng vậy, bằng một nỗ lực
siêu nhân, Amazon.com đã có thể làm ra chút đỉnh lợi nhuận trong quý tư năm 2001. Nhưng Amazon
có tiếp tục con đường chiến thắng của mình không? Chúng tôi nghi ngờ điều đó.)
Nhưng không có ai hoài nghi gì tại Amazon.com, biểu tượng quảng cáo cho nền kinh tế mới. Đừng
lo, thái độ của Jeff Bezos hình như là vậy: chúng ta có đủ tiền để vượt qua khó khăn cho tới lúc hòa
vốn rồi có lãi.
Dù bạn có bao nhiêu tiền đi nữa, mà để lỗ trong một thời gian dài, thì bạn sẽ bị phá sản. Chớ có
sai lầm về điều này, Amazon sẽ tiến dần đến bãi rác của lịch sử, nếu không chịu thay đổi chiến lược.
Amazon đang tiếp tục ném những đồng đô-la quảng cáo vào chỗ khó khăn mà không hề lùi lại và đánh
giá lại chiến lược của mình.
Quảng cáo không thể xây dựng một thương hiệu, và quảng cáo cũng không thể thay đổi một thương
hiệu một khi thương hiệu đó đã được xây dựng.
Khẩu hiệu quảng cáo “Đây không phải là xe Oldsmobile của cha bạn” không thể nào thu hút thêm
những người mua xe trẻ tuổi.
Khẩu hiệu quảng cáo “Đây không chỉ là trang web của những người mua sách” là một ý tưởng
quảng cáo mà cơ may thành công cũng chỉ như quảng cáo xe Oldsmobile mà thôi.
Hy vọng duy nhất của Amazon chính là một chiến dịch PR, dù cho rất khó khăn. Tại sao Amazon
không từ bỏ quảng cáo và dùng PR để phát triển vị thế của mình?
Câu trả lời luôn giống nhau. “Chúng tôi không thể chờ đợi hiệu quả của một chiến dịch PR. Chúng
tôi phải tiến nhanh trước khi có một người nào khác đập vào gáy chúng tôi.”
Quả là tiến thoái lưỡng nan. Một mặt, thương hiệu nào đi vào lòng người trước (bằng PR) thường
